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Tres Puntos Esenciales para Optimizar la Experiencia Omnicanal en el e-Commerce

Glaucia Maurano
Marketing

La optimización del omnicanal es la nueva tendencia, especialmente al comienzo de la jornada del cliente. Según un estudio del sector, casi el 90% de los retailers usan una estrategia de omnicanal, pero tan solo el 8% la dominan.1  El omnicanal ha experimentado un enorme crecimiento con empresas como Home Depot, generando mitad de sus negocios por medio de soluciones de compra on-line y retirada en la tienda (BOPIS) o compra on-line y envío a la tienda (BOSS).2 Retailers ya aceptaron el valor de crecimiento del omnicanal pues entendieron que él aumenta el interés de los clientes y proporciona conveniencia. Esto produce retornos reales. Los clientes de omnicanal gastan el 13% más en la tienda física. Un estudio de Harvard muestra que los clientes de omnicanal retornan un 23% más veces a las compras dentro de seis meses tras una experiencia omnicanal.3

Sin embargo, para viabilizar el omnicanal, es necesaria una inversión en software, personas y procesos. La optimización por medio de soluciones se ha convertido en el nuevo mantra para los retailers que ofrecen el omnicanal. De acuerdo con el Vicepresidente Sénior de una gran empresa de retail nacional en EE.UU., "la optimización del omnicanal es esencial, y la mano de obra es el eje. Por ejemplo, hasta un tercio de los pedidos reservados on-line para retirada en la tienda es abandonado. Los dependientes solían tener listados de separación de productos, pero ahora cuentan con dispositivos en la tienda para acelerar y simplificar el proceso. El dependiente necesita gestionar el periodo [tras haber sido hecho el pedido] y reponer los artículos en el stock en los casos en que el comprador no haya aparecido para retirar el producto”.4

¿Monitorear las Mejoras del Omnicanal?

La capacidad de integrar los recursos de los ambientes on-line y físico sigue siendo importante, y la optimización de esos recursos la hace lucrativa. Entonces, ¿cómo están los retailers monitoreando las mejoras del omnicanal? Las métricas básicas se encuadran en las métricas digitales actuales, como Índices de Conversión y Valor Promedio de Pedido (VPM, o Tícket Medio), pero los mejores retailers también están analizando los índices de pedidos y ventas de omnicanal que definen qué porcentaje de las ventas corresponde al omnicanal. Retailers de bienes duraderos y bricolaje son fuertemente influidos por esa venta, mientras que los retailers de artículos de vestimenta y lujo se ven afectados por el enfoque en el cliente que ofrece el BOPIS – incluyendo la capacidad de atender al cliente donde se encuentre éste, como recursos de gestión de clientes y entrega el mismo día. La integración del omnicanal en el flujo de consciencia del cliente requiere desarrollo tanto en la tienda como en la administración. Es en este punto que las mejores plataformas y la fuerte integración hacen la diferencia. La optimización de la experiencia omnicanal exigirá la creación de una solución que funcione en todos los canales.

Clientes Empiezan su Jornada On-Line

Para el omnicanal, la mayoría de los retailers se concentran primero en el componente de atención, pero la tienda también es importante. El 88% de los clientes empiezan su viaje con la investigación on-line.5 Ésta es la primera impresión que tiene el cliente en su relación con la marca. Ella puede preparar el camino hacia un proceso omnicanal sólido, o a lo contrario, una experiencia débil que genere desinterés en el programa omnicanal de un minorista. La adopción rápida y la conveniencia que ofrece el omnicanal exigen una fuerte implantación en la tienda.

Las plataformas de comercio que proyectan una experiencia omnicanal moderna y optimizada deben considerar las tres principales funciones de la tienda específicas del omnicanal:

  1. Disponibilidad del producto para retirada o entrega: su site necesita tener la capacidad de informar al cliente qué está disponible para entrega y qué hay en la tienda. Ésta es la penúltima expectativa de la experiencia, y su ausencia provocará una reacción negativa del cliente que decida visitar la tienda y descubra que un artículo no existe en la misma. Esto incluye la fecha y la hora de retirada y la posibilidad de que el cliente seleccione la hora más conveniente. La versión más reciente del Oracle Commerce Cloud agrega ese recurso a una solución lista para usar.
  2. Opciones de envío al BOPIS: Envíos múltiples, detalles de envío, incluyendo fecha y hora, y grupos de envío se vuelven importantes para optimizar el omnicanal. La determinación de la actuación de retirada de un producto relacionada con estas opciones, incluyendo pedidos parciales es fundamental para el cliente que ha comprado on-line. El Oracle Commerce Cloud expande las opciones de envío estándar, proporcionándoles a los compradores la capacidad de buscar una tienda que tenga el artículo en stock.
  3. Opciones de pago para BOPIS: La viabilización del pago en la tienda por los artículos encomendados on-line le proporciona al cliente la capacidad de agregar todos sus productos en un solo lugar y pagar el pedido en la tienda. Y la integración con una herramienta de PDV (como el XStore) proporciona una relación de armonía para el cliente. El cliente puede definir las compras on-line y ampliarlas cuando esté en la tienda. Esto también contempla la gestión de pagos parciales y la integración con combinaciones complicadas de bonos de fidelidad y regalos. El conjunto de productos omnicanal de Oracle logra simplificar e integrar el pago para los retailers.

Con la sincronización constante de las experiencias en la tienda y en la administración, el cliente poder relacionarse con la marca, y los retailers podrán alcanzar un crecimiento real de las ventas y la fidelización de los clientes.

 

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1Report: Most Retailers Say Omnichannel is Critical, Yet Few Have Mastered It

2BOPIS is Helping Distributors Compete with Amazon and Big Box Retailers

3Going Omnichannel—Why It Is Critical for Business

4Interview with SVP executive of major National US Retail Chain (requested to be anonymous)

5Consumers Are Increasingly Researching Purchases Online

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