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Nuevos KPIs de Retail

Mark Lawrence
Solutions Director, Analytics and Enterprise

¿Cómo está la economía? Parece ser una cuestión muy simple, ¿No? Obviamente, esto depende de cómo usted la evaluarla, basado en parte en su propia situación y de qué país se encuentra su operación.

Si le solicitaran que seleccionara 10 KPIs para cuantificar una respuesta sobre el desempeño de su nación, ¿cuáles serían esos KPIs? Seguramente algunas evaluaciones financieras, como el PIB, la deuda y el índice de desempleo. Tal vez algo relacionado con indicadores de calidad de vida, como expectativa de vida, ascenso socio-económico, crimen y sistema de salud. Y quizá KPIs relacionados con las emisiones de carbono o los índices de inmigración.

La evaluación no resulta directamente en gestión

Individuos ven las cosas a través de sus propias lentes, reflejando sus valores, sus circunstancias y sus puntos de vista. Asimismo, los KPIs que un minorista elige para sus balanced scorecards reflejan los valores y la identidad de su empresa – y cómo ellos esperan perfeccionar esa identidad en el futuro, a través de metas y objetivos claramente definidos.

El viejo dicho que afirma “lo que no se puede medir, no se puede administrar” no es suficientemente profundo para el comercio minorista moderno. La mayoría de los minoristas mide cientos, quizá miles de indicadores de desempeño. Sin embargo, la simple medición abundante no implica gestión, y mucho menos gestión optimizada. Y aún peor, a la medida que sigue evolucionando rápidamente la actividad de comercio minorista, los minoristas muchas veces luchan para modernizar no solo lo que miden, sino también la manera por la que gestionan lo que miden.

Por lo tanto, en esta serie de blogs de comercio minorista, abordaré esencialmente las dos caras de la moneda de las métricas de comercio minorista - medición y gestión.

Ahora, tenga en mente la diferencia entre los indicadores de tendencias y los indicadores de resultados y que, en un abordaje del balanced scorecard para la gestión de desempeño, el primero mide el progreso hacia los objetivos estratégicos, mientras que el segundo ayuda a explicar los factores que sostienen el primero. 

Por ejemplo:

Con demasiada frecuencia, informes complejos brindan tan solo la impresión de la existencia de inteligencia de comercio minorista. Dale, ¡vea todos esos números y gráficos! Pero los KPIs del pasado no son suficientemente modernos para la realidad actual de los negocios. Los indicadores de resultado son desarticulados en relación con los indicadores de tendencia o no están asociados adecuadamente a los objetivos de negocios. Para complicar esos retos, hay todavía varias tendencias revolucionarias en el escenario de análisis de comercio minorista.

Tendencias en análisis de comercio minorista

Obsolescencia de los canales. Actualmente, la experiencia minorista no se refiere más a los canales, sino a las jornadas del cliente. Por ejemplo, medir el tráfico de la tienda y la conversión de ventas asociada a ese tráfico en forma aislada sin considerar otros puntos de interacción con el cliente, como medios sociales, comercio electrónico y call centers, implica que la experiencia actual de los clientes de comercio minorista no sea tan diversificada como lo es en verdad. El siempre mencionado BOPIS (compra on-line y retirada en la tienda) es tan solo una de las posibles docenas de jornadas que deben medirse, con un panorama directo de los KPIs relevantes, objetivos, iniciativas y objetivos estratégicos. Pero hay muchas más jornadas, por ejemplo, el BCMPS (compra por el call center por teléfono móvil y retirada en la tienda) o BMKW (compra por el móvil y retirada en el almacén).

Aumento del poder del consumidor. En la era del consumidor exigente y que usa smartphone con maestría, es fundamental que se tenga una comprensión profunda de lo que impulsa sus comportamientos y cómo explorarlos a través de experiencias de compras más personalizadas, surtidos direccionados, ofertas, etc. Esos comportamientos no deben limitarse a las acciones del consumidor (sus hábitos de compras), sino que también deben incluir lo que los consumidores están diciendo (medios sociales, centros de contacto, etc.). El viejo mantra “¡El cliente es rey!” es más verdadero hoy que nunca.

Machine learning basado en big data. En lugar de decisiones sobre la base de grupos de tiendas similares, los minoristas hoy están basando más decisiones en grupos de clientes similares. No estoy hablando solamente en agrupar clientes por datos demográficos o histórico de ventas. Quiénes son sus clientes y el histórico de sus acciones es más informativo cuando combinado con lo que están diciendo los clientes y cuáles son sus próximos pasos conforme a lo estimado por la ciencia de dados. 

Scores de Recencia/Frecuencia/Valor (RFM)

Aunque muchos minoristas puedan haber tradicionalmente puntuado su desempeño con foco en la comparación anual das vendas de la misma tienda, un abordaje más significativo hoy sería una combinación de desempeño de ventas por jornada, segmento y puntuaciones de Recencia/Frecuencia/Valor (RFM). Presentamos a continuación una imagen extraída de la solución Oracle Retail Insights para medir jornadas de clientes e RFM. Por ejemplo, una barra verde más ancha indica un alto RFM para los minoristas de fast fashion y segmentos de jóvenes acaudalados.

Medición de las jornadas del cliente y RFM para amantes de fast fashion y jóvenes con alto poder económico

Entonces, estamos dejando de preguntar “cuánto cada tienda ha estado vendiendo” y pasando a plantear "hasta qué punto estamos optimizando las jornadas de clientes que son más lucrativas para cada segmento estratégico?" Tal vez la primera pregunta pueda considerarse un KPI de tendencia, pero les falta a los minoristas un contexto esencial sin los insights de las medidas de resultado de la segunda pregunta.

Concluiré este post afirmando que identificar y derivar los KPIs correctos para moldear la identidad de un minorista moderno y vencer en el dinámico ambiente de comercio minorista actual representa solamente la mitad de la batalla. ¿De qué sirve todo esto si no los usan correctamente? Hay que gestionar lo que se mide – esto ya se tiene como cierto. Es la otra cara de la moneda de que he hablado antes.

En el próximo blog hablaré sobre cómo Oracle Retail Home resolve esto.

Conozca más sobre el Oracle Retail Insights Suite, o Merchandising Insights, Customer Insights y vea por qué Gap Inc. utilizó el Insights.

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