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Insights sobre Fidelidad del Consumidor

Mark Lawrence
Solutions Director, Analytics and Enterprise
En la actualidad, los profesionales de marketing de retail se enfrentan al desafío de conectarse con los consumidores de maneras nuevas y variables, ya que los canales tradicionales se achican en virtud de la situación actual. Mientras los retailers adaptan sus acciones de marketing, el papel de la fidelidad del cliente se vuelve más importante que nunca.

Así como la regla 80/20 determina que un pequeño grupo o acción puede tener un impacto desproporcional, los clientes más leales de un retailer – probablemente una pequeña fracción de su base – pueden ser responsables de más ventas o ingresos que un grupo común de compradores. Por esa razón, éste es el momento para que los retailers apuesten más alto en los clientes más leales para mantenerlos comprometidos, y del mismo modo, concentren sus esfuerzos en conquistar consumidores que reflejen sus mejores clientes actuales.  

Entendiendo el Potencial de la Fidelidad

Para los profesionales de marketing de retail, la fidelidad puede ser un objetivo definido en base a los indicadores de desempeño (KPIs). Entre las nuevas medidas están el “comprometimiento de la marca” o “fracción de los gastos”. También puede referirse a una estrategia en la que los profesionales de marketing operen un programa formal de fidelidad compuesto de puntos, niveles, incentivos y recompensas. En ese programa, el enfoque puede incluir la frecuencia de visitas para incrementar la dimensión promedio de los pedidos o incentivar el apoyo a la marca.   

Alcanzar el objetivo con una estrategia de fidelidad es una cuestión tanto de arte como de ciencia. Obviamente, es esencial tener una tecnología eficaz. Sin embargo, es igualmente importante, o quizá incluso más importante, diseñar y ejecutar un programa que atienda a los participantes de programas de fidelidad dondequiera que ellos vivan con una propuesta de valor clara, convincente y relevante. De acuerdo al estudio global El divisor de la fidelidad de Oracle Retail, aunque el 58% de los retailers creen que los consumidores estén ansiosos por inscribirse en su programa de fidelidad, el 50% de los consumidores son mucho más selectivos y solo se inscriben en programas relevantes y el 19% de los consumidores raramente participan en programas de fidelidad. 

Sin embargo, no nos desviaremos del asunto. En verdad, lo que todos queremos es alcanzar objetivos generales de fidelidad. De ser así, ¿qué más podemos hacer?  

Use servicios de datos externos para potenciar los datos del cliente

Para causar una reacción en la fidelidad del cliente y mantener a los mejores clientes muy leales, los retailers necesitan ser 'relevantes' para sus clientes. Cuanta más información obtengan los retailers de sus clientes, más eficiente será la comunicación con ellos y la motivación de su comportamiento. Los programas de fidelidad pueden aportar una cantidad inmensa de información sobre el cliente. Sin embargo, independientemente de ser bien diseñado el programa, los datos son limitados principalmente por la forma en la que los clientes se involucran con la marca.

Existe una excelente oportunidad para poner el valor del cliente en un contexto más amplio. Obviamente, los retailers logran evaluar la fracción de los gastos en relación a la competencia, pero el poder real está en comprender a los clientes de una forma más amplia. Se define a un individuo de acuerdo a la forma como él gasta su tiempo y dónde gasta su dinero. Esos datos mejorados funcionan como si fueran un cargador súper potente: elevan la potencia de la máquina de fidelidad de un retailer, construyendo la dedicación de los seguidores actuales y atrayendo igualmente nuevos aficionados. 

Permita que clientes leales informen sobre la adquisición de clientes

Incluso un programa de fidelidad moderadamente exitoso debe permitir que el retailer identifique a sus clientes más valiosos. Los retailers pueden obtener un valor significativo combinando características de clientes leales con clientes ('datos primarios', para usar un término del sector) al universo ampliado del consumidor ('datos de terceros'). 

El insight acelerado ayuda las organizaciones de retail y sus decisiones a volverse 'lideradas por datos'.

Los retailers lograrán identificar y concentrar recursos en clientes de alto potencial con probabilidad de ser receptivos. Además, la organización obtendrá información valiosa acerca de su mercado consumidor para que la toma de decisiones estratégicas tenga un mejor fundamento. En otras palabras, el insight acelerado ayuda a las organizaciones de retail y las respectivas decisiones que toman a volverse 'lideradas por datos'. 

Independientemente de tratar la fidelidad como un objetivo permanente o como una estrategia prioritaria mientras otras tácticas también son empleadas, los retailers necesitan conocer verdaderamente a sus clientes. Un secreto para desvelar esa sabiduría es identificar el comportamiento general con insights de los consumidores. Si conocimiento representa poder, esto significa que los retailers tendrán la capacidad de mejorar la fidelidad del cliente y la estrategia de compromiso. 

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