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Ataque a los Márgenes: Cinco Nuevas Reglas para los Directores Financieros del Retail

Patrick Bohannon
Vice President Retail Strategy at Oracle Corporation Retail Global Business Unit

Todos sabemos que el mundo ha cambiado. En solo unos meses, vimos cambios que normalmente tomarían años en desarrollarse y nos apresuramos a adaptarnos y mantenernos al día, encontrando nuevas formas de trabajar y competir rápidamente. Esto es especialmente notable en el retail de alimentos, uno de los primeros espacios que se vio afectado por un cambio repentino y masivo en el comportamiento del consumidor en marzo, cuando los consumidores cambiaron las jornadas de compras semanales o más frecuentes para visitar la tienda para comprar y almacenar productos.

Los cambios tecnológicos que han estado ocurriendo durante años se han intensificado por la reciente crisis de salud y los cambios de comportamiento resultantes, con los clientes adoptando rápidamente pedidos de recolección y entrega en línea en la acera a tasas asombrosas. Para mantenerse al día con este cambio de comportamiento sin precedentes, los retailers están adaptando nuevos procedimientos operativos que incluyen mano de obra para la compra, la previsión y la comercialización de mercancías, pero eso no se detiene en la tienda, y el impacto se siente a nivel corporativo y en los resultados de los retailers. Vemos esto reflejado en los resultados de los grandes retailers y, sin duda, en los balances generales de todo los retailers: cincuenta años de mejores prácticas de gestión de la cadena de suministro y conocimiento acumulado sobre el comportamiento del consumidor se han vuelto discutibles y los márgenes del retail se han enfrentado un ataque total.

A medida que los retailers reflexionan sobre la primera mitad de 2020, los directores financieros retailers están trabajando arduamente para adaptarse rápidamente a estas nuevas reglas o enfrentarán más ataques en los márgenes:

1. Mirar Cuidadosamente los Nuevos Hábitos de Consumo

Los consumidores van a la tienda con menos frecuencia y acumulan productos. Por supuesto, no solo compran dos o tres veces el valor de sus listas de compras normales, sino que almacenan productos de papel y artículos básicos. Esto impone una presión desigual sobre estas categorías, lo que resulta en una falta de inventario y conduce a una enorme demanda insatisfecha de productos de papel, desinfectante de manos y jabón en la primavera.

2. Repensar los Márgenes

Cada acción tiene una reacción y estos nuevos hábitos de compra tienen un impacto en toda la cadena de suministro. Para evitar el desabastecimiento, los retailers deben comprar más inventario por adelantado y llevar el costo en sus balances por más tiempo. Los márgenes de los supermercados se construyen tradicionalmente en tiradas rápidas, generalmente vendiendo productos antes de realizar el pago al proveedor mayorista. Este cambio a la “precompra” está consumiendo los márgenes tradicionales, lo que obliga a los supermercados a pagar el inventario mucho antes de que se venda o incluso entregue, y asumir ese costo hasta que los productos lleguen al carrito del cliente potencialmente meses después. Estas tendencias definitivamente están rompiendo la visión tradicional del financiamiento de la cadena de suministro.

3. Anticipar la Transferencia de la Demanda

La interrupción también tiene implicaciones para la demanda, a veces resulta en consumidores insatisfechos y potencialmente daña los márgenes y provoca la rotación de clientes. La falta de su artículo favorito en el estante puede llevar a los compradores a comprar diferentes marcas o, más probablemente, los mantendrá comprando en línea para encontrar exactamente lo que están buscando. El agotamiento de un producto determinado puede llevar a un aumento para una marca competidora, pero aún ejerce presión general sobre esa categoría. Si el comprador opta por comprar la marca propia de la tienda, esto puede tener un impacto mixto para el retailer, ofreciendo un margen más alto y preservando la tendencia de la categoría.

Además, la demanda insatisfecha del total agotado de la categoría representa no solo una oportunidad perdida para los retailers, sino una pérdida mucho mayor: los compradores que encuentran pasillos vacíos pueden buscar en otra parte no solo los artículos faltantes, sino también sus carros llenos, agotando una gama más amplia de ingresos potenciales. Peor aún, una vez mal atendidos, es posible que estos clientes nunca regresen, lo que resultará en pérdidas futuras incalculables.

4. Comprenda el Costo Real del Click and Collect

El aumento de las compras en línea, recogida en la tienda (click and collect), las compras en la calzada y la entrega a domicilio significó más que invertir en tecnología y monitoreo de marketing del consumidor para los retailers; de hecho, también requirió cambios en las tareas ejecutadas por los empleados. Sin clientes que ingresaran a la tienda para caminar por los pasillos y colocar artículos en sus carritos, los retailers tuvieron que traer más empleados a la tienda para recolectar artículos para pedidos en línea. Dado el formato típico de una tienda de abarrotes abierta, con suministros limitados en la parte trasera y recolección de autoservicio, asignar a los trabajadores la tarea de retirar los artículos de los estantes significa trabajo adicional y, por lo tanto, costos adicionales para los retailers. Si bien las tarifas de entrega y conveniencia para pedidos en línea pueden ayudar a compensar esto, el costo real de una fuerza laboral expandida es difícil de calcular.

5. Trabajar con la Disrupción Promocional

Incluso antes de la disrupción masiva de 2020, la industria comenzó a ver cambios en los márgenes en manos de los recién llegados al mercado. Los principales retailers que se están expandiendo hacia el mercado de alimentos han reescrito las reglas con promociones entre categorías. Estos retailers están ofreciendo promociones por un cierto monto gastado (por cada $ 100,00 ganan $ 10,00, por ejemplo), mezclando la bolsa de la compra con productos de mayor margen, artículos como ropa colocados en partes más céntricas de la tienda. Este es un nuevo paradigma para un supermercado que está acostumbrado a limitar los descuentos a ciertos SKU como estrategia de promoción.

Mientras que la cesta de la compra A puede contener $100,00 en productos de papel, la cesta B puede contener $100,00 en artículos de varias categorías, y los márgenes obtenidos en estas cestas pueden ser drásticamente diferentes, lo que significa que el impacto de esta Un descuento de $10,00 en cada una de las canastas de la compra puede ser muy diferente en el margen bruto del retailer.

Es necesario comprender este cambio de una gestión de promociones puramente "bottom-up" al impacto "top-down" de la promoción, y ahora se necesita una nueva orquestación del departamento de ventas y finanzas entre la industria para proteger la rentabilidad. Esta tendencia requerirá absolutamente que los márgenes de los supermercados y las previsiones de ventas se adjunten en algún nivel a la planificación general de promoción en el mercado en el futuro. Este es un cambio sutil pero grande, con implicaciones de sistemas de largo alcance para los datos básicos del supermercado y su uso por parte de los equipos de finanzas, ventas y cadena de suministro.

El retail seguirá cambiando durante y después de la actual crisis de salud, y los directores financieros deben encontrar formas de lidiar con estos cambios con anticipación. Para proteger sus balances, deben comprender las fuerzas macroeconómicas y los cambios de comportamiento en juego, asociarse con los comerciantes para encontrar formas de atraer clientes y equilibrar el trabajo adicional y los costos de inventario con la demanda. La promesa de marca de un retailer depende de la entrega de productos al cliente a un cierto nivel de servicio, y esa responsabilidad ahora recae más que nunca en los directores financieros. Si bien la tarea puede parecer abrumadora, la respuesta puede estar en el inventario mismo y en encontrar formas de hacer que funcione. Con el análisis de inventario y la visibilidad adecuados y con estas nuevas reglas en mente, los directores financieros pueden optimizar su inventario y generar ventas iguales con menos inventario. Como le dirá cualquier financista, un centavo ahorrado puede ser tan bueno como un centavo ganado, y en una escala del retail, esos ahorros pueden aumentar.

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