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Ataque às Margens: Cinco Novas Regras para Diretores Financeiros de Varejo

Patrick Bohannon
Vice President Retail Strategy at Oracle Corporation Retail Global Business Unit

Todos nós sabemos que o mundo mudou. Em apenas alguns meses, vimos mudanças que normalmente levariam anos para se desenrolar e corremos para nos adaptar e acompanhar, encontrando novas maneiras de trabalhar e competir rapidamente. Isso é especialmente notável no varejo de alimentos, um dos primeiros espaços a ser afetado por uma mudança repentina e maciça no comportamento do consumidor em março, quando os consumidores trocaram as jornadas semanais ou mais frequentes de compras por visitas a loja para comprar e estocar produtos.

As mudanças tecnológicas que estão em andamento há anos foram intensificadas pela recente crise de saúde e mudanças comportamentais resultantes, com os clientes adotando rapidamente os pedidos online de coleta e entrega na calçada a taxas espantosas. Para acompanhar essa mudança sem precedentes de comportamento, os varejistas estão adaptando novos procedimentos operacionais que abrangem mão de obra para compra, previsão e comercialização de mercadorias, mas isso não para na loja, e o impacto é sentido no nível corporativo e nos resultados dos varejistas. Vemos isso refletido em demonstrativos de lucros dos grandes varejistas e, sem dúvida, em balanços patrimoniais de forma geral: cinquenta anos de melhores práticas de gestão da cadeia de suprimentos e conhecimentos acumulados sobre o comportamento do consumidor tornaram-se discutíveis e as margens do varejo enfrentaram um ataque total.

À medida que os varejistas refletem sobre o primeiro semestre de 2020, os CFOs de varejo estão trabalhando fortemente para se adaptarem rapidamente a essas novas regras ou enfrentarão mais ataques às margens:

1. Olhar Cuidadosamente para os Novos Hábitos do Consumidor

Os consumidores estão indo menos vezes à loja e acumulando mercadorias. Claro, eles não estão apenas comprando duas ou três vezes o valor de suas listas de compras normais, mas estão estocando produtos de papel e itens básicos. Isso impõe pressão desigual sobre essas categorias, resultando em falta de estoque e levando a uma enorme demanda não atendida por produtos de papel, desinfetante para as mãos e sabonete na primavera.

2. Repensar Margens

Cada ação tem uma reação, e esses novos hábitos de compra repercutem em toda a cadeia de suprimentos. Para evitar rupturas de estoque, os varejistas precisam comprar mais estoque com antecedência e carregar o custo em seus balanços por mais tempo. As margens dos supermercados são tradicionalmente construídas em rodadas rápidas, geralmente vendendo produtos antes de efetuar o pagamento ao fornecedor atacadista. Esta mudança para a “pré-compra” está corroendo as margens tradicionais, forçando supermercados a pagar pelo estoque bem antes de ser vendido ou mesmo entregue, e carregar esse custo até que as mercadorias cheguem ao carrinho do cliente potencialmente meses depois. Essas tendências estão definitivamente quebrando a visão tradicional de financiamento da cadeia de suprimentos.

3. Antecipar a Transferência de Demanda

A ruptura também tem implicações sobre a demanda, às vezes resultando em consumidores insatisfeitos e potencialmente prejudicando as margens e causando rotatividade de clientes. A falta de seu item preferido na prateleira pode levar os compradores a comprar marcas diferentes ou, mais provavelmente, fará com que continuem a comprar online para encontrar exatamente o que procuram. O esgotamento de um determinado produto pode levar a um aumento para uma marca concorrente, mas ainda coloca uma pressão geral naquela categoria. Se o comprador opta por comprar a marca própria da loja, isso pode ter um impacto misto para o varejista, oferecendo uma margem mais alta e preservando a tendência da categoria.

Além disso, a demanda não atendida de falta de estoque total da categoria representa não apenas uma oportunidade perdida para os varejistas, mas uma perda muito maior: os compradores que encontram corredores vazios podem procurar em outro lugar não apenas para itens em falta, mas para seus carrinhos cheios, esgotando um mais amplo faixa de receita potencial. Pior ainda, uma vez mal atendidos, esses clientes podem nunca mais retornar, resultando em perdas futuras incalculáveis.

4. Compreenda o Verdadeiro Custo do Click and Collect

O aumento da compra online, retirada na loja (click and collect), compras na calçada e entrega em domicílio significou mais do que investir em tecnologia e acompanhamento de marketing de consumo para varejistas - na verdade, também exigiu mudanças na forma como os varejistas empregam funcionários. Sem os clientes entrando na loja para andar pelos corredores e colocar os itens em seus carrinhos, os varejistas tiveram que trazer mais funcionários para a loja para coletar itens para pedidos online. Dado o formato de armazém aberto típico da mercearia, com suprimentos limitados nos fundos e coleta de autoatendimento, atribuir aos trabalhadores a tarefa de retirar os itens das prateleiras significa trabalho adicional e, portanto, custos adicionais para os varejistas. Embora as taxas de entrega e conveniência para pedidos online possam ajudar a compensar isso, o verdadeiro custo de uma força de trabalho expandida é difícil de calcular.

5. Trabalhe com Disrupção Promocional

Mesmo antes da ruptura em massa de 2020, a indústria começou a ver mudanças nas margens nas mãos dos recém-chegados ao mercado. Os grandes varejistas que estão expandindo para o mercado de alimentos reescreveram as regras do jogo com promoções de categorias cruzadas. Esses varejistas estão oferecendo promoções para um determinado valor gasto (a cada R$100,00 ganhe R$10,00, por exemplo), misturando a sacola de compras com produtos de margem mais alta, itens como roupas colocados em partes mais centrais da loja. Este é um novo paradigma para um supermercado que está acostumado a limitar descontos para determinados SKUs como uma estratégia de promoção.

Enquanto a cesta de compras A pode conter R$100,00 em produtos de papel, a cesta B pode conter R$100,00 em itens de várias categorias, e as margens ganhas nessas cestas podem ser drasticamente diferentes, o que significa que o impacto desse desconto de R$10,00 em cada uma das cestas de compra pode ser muito diferente na margem bruta do varejista.

Essa mudança do gerenciamento de promoções puramente "bottom-up" para o impacto "top-down" da promoção precisa ser entendida, e uma nova orquestração departamento de vendas e finanças é agora necessária entre o para proteger a lucratividade. Essa tendência vai exigir absolutamente que a margem dos supermercados e as previsões de vendas sejam anexadas em algum nível ao planejamento geral da promoção no mercado daqui para frente. Esta é uma mudança sutil, mas grande, com implicações de sistemas de longo alcance para os dados básicos do supermercado e seu uso pelas equipes de finanças, comercial e cadeia de suprimentos.

O varejo continuará a mudar durante a atual crise de saúde e depois dela, e os CFOs devem encontrar maneiras de lidar com essa interrupção de maneira antecipada. Para proteger seus balanços, eles devem compreender as forças macroeconômicas e as mudanças comportamentais em jogo, fazer parceria com os lojistas para encontrar maneiras de atrair os clientes e de equilibrar trabalho adicional e custos de estoque com a demanda. A promessa da marca de um varejista depende da entrega de produtos ao cliente em um determinado nível de serviço, e essa responsabilidade agora recai sobre os CFOs mais do que nunca. Embora a tarefa possa parecer assustadora, a resposta pode estar no próprio inventário e em encontrar maneiras de fazê-lo funcionar. Com a visibilidade e análise de estoque certas e tendo essas novas regras em mente, os CFOs podem otimizar seu estoque e gerar vendas iguais com menos estoque. Como qualquer financeiro lhe dirá, um centavo economizado pode ser tão bom quanto um centavo ganho - e em escala de varejo, essa economia pode aumentar.

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