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Neues Zeitalter des Customer Experience Managements im Anflug

Flughafen München GmbH entscheidet sich für kontinuierliche Digitalisierung und Automatisierung von Kundenansprache, -kommunikation und Marketing mithilfe der Oracle-Cloud.

Ein Flughafen ist wie ein Mikrokosmos. Es geht längst nicht nur um Abflug und Ankunft. Stattdessen erwarten Passagiere und Besucher tagtäglich eine große Portion Service, Unterhaltung und individuelle Ansprache, Stichwort Customer Experience (CX). Um Kunden bestmöglich anzusprechen und da abzuholen, wo sie sich gerade befinden, erarbeitet die Flughafen München GmbH derzeit eine moderne und umfassende Customer Relationship Management (CRM)-Strategie, flankiert von Oracle-Technologie für die Marketing-Automatisierung. Konkret sind dabei die Lösungen Responsys für Cross-Channel- und E-Mail-Marketing, die Oracle Engagement Cloud (OEC) sowie die Oracle Cloud Infrastructure (OCI) im Einsatz. Sowohl während des Stillstands als auch während der Wiederaufnahme des Passagierverkehrs konnte der Flughafen München seine Kunden so um ein Vielfaches besser informieren.

Der Flughafen München ist der internationale Verkehrsflughafen der bayerischen Landeshauptstadt München und zählt mit rund 48 Millionen Passagieren im Jahre 2019 zu den verkehrsreichsten Luftfahrt-Drehkreuzen in Europa. Rund 100 Fluggesellschaften verbinden ihn mit über 250 Flugzielen in etwa 70 Ländern. Dass der Münchner Airport laut Deutschem Kundeninstitut (DKI) auch der beliebteste der Republik ist, hängt zweifelsohne damit zusammen, dass die Mitarbeiter der Flughafengesellschaft stets nach Wegen suchen, Kunden noch besser und individueller anzusprechen und ihnen innovative Tools für ihren Aufenthalt an die Hand zu geben. 

Personalisierte Servicequalität als zentrale Projektvorgabe

Als Leiter Digital kümmern sich Konrad Best, Vice President Digital beim Flughafen München, und sein Team derzeit darum, die Kundenkommunikation zu digitalisieren und zu personalisieren. Die Oracle-Cloud ging in diesem Zusammenhang im Juli 2019 erstmals live, wird jedoch stetig verfeinert und erweitert. Den Start bildete eine Erneuerung des Mailingsystems, sukzessive gefolgt von neuen Datenquellen und Tools, um Kampagnen aussenden zu können. Best führt aus: „Historisch gesehen sind wir ein Infrastrukturbetreiber. Wir haben im klassischen Sinn keine direkten Kundenbeziehungen zu den Passagieren, sondern stehen quasi zwischen den Airlines und ihren Fluggästen. Daher sind unsere Möglichkeiten, mit Kunden zu interagieren, eingeschränkt. Um Kunden besser digital unterstützen zu können, ist es daher wichtig für uns, Informationen über die Passagiere und Gäste zu erhalten. Erst wenn etwa die Flugnummer bekannt ist und wir wissen, wann der Kunde fliegt, ist es möglich, Änderungen zum Flugstatus und andere Veränderungen, die für ihn relevant sein können, mitzuteilen.“

Die technologische Grundlage für diese automatisierte Kundenkommunikation bildet am Münchner Flughafen nun die Cloud von Oracle. Zwar gab es im Vorfeld eine Datenbank mit einzelnen Kundendaten sowie einen E-Mail-Client für den Versand von Newslettern. „Aber wir hatten keine Möglichkeit, den Millionen von Fluggästen im Jahr auch nur ansatzweise die Servicequalität liefern zu können, die wir uns vorstellten“, führt Best aus.

Alle wichtigen Informationen mit Passngr-App im Blick

Durch umfassende Analysen im Vorfeld hat das Planungsteam herausgefunden, dass die Bedürfnisse der Münchner Fluggäste extrem heterogen sind, was sich auch in der digitalen Ansprache widerspiegeln sollte. So benötigt ein chinesischer Umsteiger, der nach Paris weiterfliegt, einen anderen Service und andere Informationen als ein Geschäftsreisender, der im Umland von München lebt. Da beiden entlang ihrer Customer Journey mit passenden Tipps geholfen werden soll, ist eine systemgestützte Lösung vonnöten, die die richtigen Informationen zum richtigen Zeitpunkt zur Verfügung stellt. Dies geschieht beispielsweise über die App Passngr. Mit ihr haben Fluggäste alle Reiseinformationen immer auf ihrem Handy parat: Abflug- und Ankunftsdaten sind schnell abrufbar und auch Gate-Änderungen bekommen sie aktuell und zeitnah angezeigt. Hinzu kommen kontextabhängige Infos, wenn beispielsweise ein Parkhaus bald besetzt ist oder ein Stau vorhersehbar wird. In einem derartigen Fall erhält der App-User eine Push-Nachricht: „Reservieren Sie bitte einen Parkplatz, da ein Engpass erwartet wird.“ Darüber hinaus hilft die App bei der Orientierung am Flughafen, informiert über Einkaufsangebote sowie das Gastronomieangebot. Haben sich Gäste eingeloggt, bleiben sie im kostenlosen WLAN des Flughafens. Die Passngr-App ist neben München auch für die Flughäfen Hamburg, Düsseldorf und Münster-Osnabrück verfügbar. Weitere Airports sollen folgen. Die Informationen, mit denen die App gefüttert wird, kam bislang aus einem proprietären und künftig aus dem zentralen Oracle-System.

Workshops gemeinsam mit Anbietern

Mithilfe der zentralen Oracle-Lösung profitieren die Anwender der Flughafengesellschaft von einem holistischen Überblick über die benötigten Kundendaten. Hierzu gehören das Customer Relationship Management ebenso wie nach und nach Module der Customer Experience Cloud und Responsys, um Botschaften an den Kunden auszuspielen. Die Oracle Cloud ist hierdurch die höchste Aggregationsebene aller benötigten Kundeninformationen. Im Zuge eines rund einjährigen Vergabeverfahrens fiel die Wahl auf Oracle, was in erster Linie auf das Preisleistungsverhältnis zurückzuführen ist. In Workshops wurden die unterschiedlichen Lösungen bezogen auf konkrete Anwendungsszenarien gemeinsam mit den Anwendern skizziert. „So konnten wir gut bestimmen, was welches System wirklich kosten und welche Vorteile es uns bringen würde“, beschreibt Best den Auswahlprozess. Zu Beginn waren weit über zehn Anbieter im Rennen, am Ende dann drei Unternehmen mit ihren Lösungen. Als Integrations- und Implementierungspartner fungierte der Münchner IT-Dienstleister Reply.

Schrittweise Einführung neuer Tools und Module

Nachdem Oracle als Sieger aus diesem Vergleich herausgegangen war, begann das Projektteam mit der Umsetzung. „Wir sind gestartet, wie es bei einem derart großen Vorhaben angebracht ist: First things first, also nicht mit den komplexesten Aufgaben, sondern mit einfachen Use Cases beginnen, bei denen feststeht, was zu tun ist. Wir haben uns nicht zu viel vorgenommen“, erläutert Digitalleiter Best. Konkret ging es zunächst um die Ablösung des E-Mail-Clients und das grundsätzliche Aufsetzen der Plattform. Newsletter, die an die Kunden geschickt werden, sollten nun über das neue System versendet werden. Peu à peu werden auch personalisierte Mailings hinzukommen. „Wichtig war aber auch, gemeinsam zu lernen und zu wachsen, also unsere IT, unser Team und der Partner Reply“, fügt Best hinzu.

Rechenzentrum in Deutschland

Auch das Thema Datensicherheit, Stichwort DSGVO-Compliance, spielte für die Flughafen München GmbH eine zentrale Rolle. So war es aufgrund der Gesellschafterstruktur des Unternehmens beispielsweise wichtig, dass sich die Rechenzentren des Cloud-Providers, wie bei Oracle gegeben, in Deutschland befinden. Hauptgesellschafter ist das Land Bayern, gefolgt von der Bundesrepublik Deutschland und der Stadt München. „Datenschutz ist für uns essentiell. Daher sind wir den Bereich DSGVO-Auskunftsfähigkeit bereits angegangen und auch die Auskunftsanforderungen vonseiten der Kunden sind umgesetzt“, so Best.

Fluggäste und Besucher sollen in verschiedenen Kanälen passgenaue Informationen erhalten

Mit der neuen Customer Relationship Management-Lösung lassen sich auch eventbasierte Kampagnen umsetzen. Ein Beispiel aus dem Flughafenalltag: Hat ein Kunde angegeben, dass er in drei Tagen eine Reise plant, bekommt er automatisch und zeitgenau Informationen zugestellt, wie er am besten seine Anreise organisieren kann – sowohl via App, als auch klassisch per E-Mail. „Multichannel ist uns ebenfalls sehr wichtig, denn wir wollen viele Kanäle anschließen“, führt Best aus. Die Oracle-Cloud sowie alle beteiligten Partner würden dafür sorgen, dass das Projekt in Ausschreibungs- und Implementierungsphase sowie darüber hinaus erfreulich reibungslos und gut gelaufen sei: „Es war alles sehr harmonisch und stets auf Augenhöhe. Üblicherweise implementiert ein Flughafen nicht in der Cloud sondern viel on-premise – vor allem aufgrund der strikten Sicherheitsauflagen. Umso schöner, dass wir so schnell agieren konnten. Außerdem sind wir im Kostenrahmen geblieben und mussten keine Kompromisse eingehen.“

Ausblick: Cloud-Lösung bewährt sich auch in Corona-Zeiten

Der langfristige Plan des Flughafen Münchens sieht vor, das CRM- und CX-Konzept kontinuierlich zu erweitern. Hierzu gehören die Einbeziehung weiterer relevanter Datenquellen und Systeme sowie die Anbindung der Retail-Tochter am Flughafen. Durch Corona und die damit einhergehende Stilllegung des Flugverkehrs mussten diese Integrationen jedoch zunächst pausiert werden. „Die Pandemie hat uns mitten in unserem Projekt vor eine gänzlich neue Herausforderung gestellt. Es ging plötzlich nicht mehr darum, eine einmalige Customer Experience zu bieten, sondern eine verlässliche Kundenkommunikation sicherzustellen“, erklärt Konrad Best. Innerhalb weniger Tage konnte das Team am Flughafen München dank CRM und CX-Cloud-Modul die Prozesse neu ausrichten und an die veränderten Bedürfnisse anpassen. Kunden wurden anstelle von Reiseangeboten regelmäßig über Neuigkeiten zum Flugverkehr sowie neuen Hygienestandards informiert. Als Folge dessen verbesserte sich auch das Wohlbefinden der Kunden während ihres Besuchs am Flughafen München wieder. „Glücklicherweise waren wir zum Start der Corona-Pandemie bereits so weit fortgeschritten, dass wir uns schnell an die neue Situation anpassen konnten. Durch die Oracle-Lösung haben wir uns unsere Flexibilität erhalten und konnten unsere Kunden fortlaufend über den Status quo informieren. Auf diese Weise haben wir eine gleichbleibend hohe Qualität an Services wie zuvor geboten und das Vertrauen unserer Kunden in uns gefestigt,“ resümiert Best.

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