Caso de estudio CRM: Swedish Rail (SJ)

Con frecuencia me encuentro con clientes y colaboradores que buscan apoyo para abordar sus proyectos más allá de las capacidades de la tecnología y procesosSJ.png descritos en los manuales.  Si la experiencia es un grado, hoy por hoy las lecciones aprendidas alcanzan máximos de cotización. Por eso quiero compartir aquí un caso emblemático del que copiar mejores prácticas y rescatar aspectos que, en ocasiones, se termina dejando en la lista de las bajas prioridades.

La iniciativa CRM de Swedish Rail (SJ) ha recibido varios premios destacando el Gartner CRM Excellence Award y la resume Claes Lindholtz, Director de Programas del Cliente y Análisis en SJ en una frase: "crear confianza es una forma estupenda de competir".

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Este video explica de forma resumida la iniciativa CRM de SJ.

 

 

En este enlace se puede leer la entrevista publicada en Oracle Profit Magazine (en inglés).

Swedish Rail (SJ), operador de ferrocarriles suecos, se enfrentaba a la competencia motivada por la desregulación del mercado, ¿qué hacer para competir?... la respuesta es sencilla de decir y complicado llevarla a la práctica: decidieron centrarse en el cliente.

SJ es el primer operador de ferrocarril en Suecia y da servicio a 2,4M de pasajeros con una media de 110.000 viajes de media cada día a 220 destinos. "Teníamos que empezar muy en serio a diferenciarnos de cara al público" explica Claes Lindholtz, Director de Programas del Cliente y Análisis en SJ. "Para ello tuvimos que cambiar completamente nuestra cultura interna y empezar a pensar como clientes en lugar de como un organismo público". "Crear confianza es una forma estupenda de competir".

Como en muchos otros negocios, SJ se dio cuenta de que una buena parte de sus ingresos procedían de una pequeña parte de sus clientes que desconocían. SJ tuvo que empeñarse a fondo para descubrir ese conocimiento y distribuirlo de forma capilar en su organización, para utilizarlo y aplicarlo creando experiencias positivas personalizadas que consiguieran crear un vínculo con sus clientes.

En Mayo de 2007 SJ lanzó una iniciativa CRM que incluía la estrategia de fidelización y el programa SJ Prio que se ha implementado utilizando la solución Siebel CRM y los módulos de Marketing y Loyalty.

Los factores críticos para el éxito de la iniciativa fueron:

· Implicación de todos los niveles de la organización en la iniciativa. SJ involucró a directores, responsables, jefes de equipo y supervisores de todas las áreas organizativas. Desde la planificación y recursos adecuados hasta un plan de comunicación interno completo, especialmente en los puntos de contacto con los pasajeros. El propio equipo directivo tomó parte en las sesiones para explicar la iniciativa a los empleados.

· Desarrollar conocimiento del cliente para establecer relaciones de confianza con clientes clave. SJ diseñó su oferta de servicios y comunicación asociada para añadir valor y reconocimiento de marca. El programa de miembros consta de un modelo de segmentación para diferenciar la oferta y promociones según los distintos niveles: Blanco, Gris y Negro y también personalizar las promociones con interacciones relevantes y oportunas para cada miembro. Por otra parte, SJ rediseñó los procesos con impacto en la experiencia del cliente para conseguir excelencia en el servicio en distintas áreas como ventas, atención al cliente, comunicación y servicio a bordo creando también procesos transversales entre áreas. Para llevarlo a la práctica SJ estableció una línea de soporte directo a su personal.

· Medir y gestionar las expectativas del cliente de forma continua. SJ lleva a cabo encuestas rigurosas y tiene grupos de revisión específicos con responsabilidad directa para monitorizar el rendimiento en cada indicador clave con el objetivo de mejorar la experiencia del cliente. Esto les permite establecer prioridades en sus actividades diarias.

Descubrimientos clave

  • Los clientes demandan cada vez más relaciones personalizadas y diferenciadas. Sólo se puede conseguir esto entendiendo quiénes son tus clientes y qué necesitan.
  • Establecer (o restablecer) expectativas con los clientes es un factor clave para asegurar que se encuentren satisfechos con la experiencia que reciben.
  • El compromiso de toda la organización desde la dirección hasta la base y la alineación departamental son clave para una ejecución exitosa de la estrategia CRM.

Lecciones aprendidas y recomendaciones

  • Implementar la iniciativa CRM en etapas. Tomar una perspectiva a largo plazo y abordar el desarrollo en varios pasos.
  • Conseguir el compromiso de la dirección. Es imprescindible que haya presencia clara de la alta dirección a lo largo de todo el proyecto de implantación y contar con la influencia necesaria para manejar conflictos internos.
  • Actuar sobre el feedback del cliente que se recoja. Esto te ayudará a demostrar valor a los clientes y promoverá la cultura de orientación al cliente en la organización en beneficio de ambos.
  • Demostrar resultados a todos los niveles. Informar regularmente de los indicadores clave a todos los niveles organizativos para compartir resultados y motivar la participación en la iniciativa.
  • Involucrar a proveedores y asesores clave. Su participación es fundamental para asegurar el conocimiento puntero y ayudar a hacer realidad la iniciativa.

La iniciativa CRM de SJ ha sido un éxito: el 95% de los segmentos objetivo se unió al programa con más de 600,000 miembros de los que el 75% son activos y un 47% indican de forma consistente que usarán más el tren gracias al programa y a la experiencia positiva percibida. El coste promedio es menos de un 0.01% de los ingresos y la penetración en los segmentos objetivos (cercanías y viajes de negocio) supera en media el 50%.

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