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Tendencias de email marketing para 2021: Aspectos esenciales comprobados

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Expertos de Oracle Marketing Consulting calificaron la adopción de diversas tecnologías y tácticas de marketing digital y comentan el impacto previsto durante 2021.

Por Chad S. White *

En el cambiante mundo del email marketing, tal vez te resulte difícil saber dónde invertir tu tiempo y energía. Y el momento turbulento que estamos viviendo,  donde se observan cambios en los comportamientos de los consumidores y los objetivos comerciales, puede plantear desafíos adicionales.

Para ayudarte a priorizar tus esfuerzos de email marketing este año, le pedimos a más de 500 expertos en marketing digital de Oracle Marketing Consulting que calificaran la adopción actual de diversas tecnologías y tácticas, así como su impacto previsto durante 2021. A continuación, mapeamos los resultados en cuadrantes de impacto de adopción.

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Este artículo analiza las tecnologías y tácticas esenciales probadas, que son aquellas que se ubican en el cuadrante de alto impacto de implementación. Las tecnologías y tácticas en este cuadrante pueden ser maduras,, pero aun así ofrecen resultados muy significativos.

Nuestras tecnologías y tácticas esenciales probadas contrastan marcadamente con nuestras oportunidades no comprobadas, que aún tienen riesgos significativos asociados y beneficios que no se han materializado completamente.

Nuestras tecnologías y tácticas esenciales probadas también tienen un perfil de riesgo que es inverso al de nuestros diferenciadores competitivos. Mientras nuestros diferenciadores competitivos ofrecen una ventaja competitiva a quienes los adoptan antes, nuestros elementos esenciales probados colocan a los adoptantes tardíos en una desventaja competitiva.

Hemos encuestado a nuestros consultores de marketing digital acerca de 26 tendencias y ubicaron a 11 de ellas en el cuadrante de alto impacto de adopción para 2021. Hablemos sobre cada una de ellas.

P. Marketing basado en cuentas (ABM)

En lugar de centrarse en sectores o mercados, el marketing basado en cuentas se centra, como su nombre lo indica, en cuentas. Ayuda a las empresas a enfocarse en la creación y el mantenimiento de oportunidades en cuentas seleccionadas de alto valor, en lugar de en un gran número de cuentas de bajo valor. Para las organizaciones que lo consideran apropiado, puede tener un impacto significativo.

Nuestros clientes recurren a herramientas que agregan datos, como Oracle DataFox, y herramientas de identificación web, como Oracle Infinity y Oracle Unity, para ayudar a potenciar sus esfuerzos de ABM.

Q. Optimización del horario de envío

¿Cuál es el mejor momento para enviar un correo electrónico? Esta es una de las preguntas de email marketing más populares de la historia. También se ha convertido en una pregunta algo anticuada. Los profesionales de email marketing ahora deben preguntarse: ¿Cuál es el mejor momento para enviar un correo electrónico a cada uno de mis suscriptores?

Responder a esa pregunta requiere aprendizaje automático para examinar los historiales de horario de apertura de tus suscriptores cada día de la semana. A medida que tus suscriptores interactúan con los envíos subsiguientes, el aprendizaje automático ajusta el horario de envío óptimo para ellos, por lo que se adapta constantemente a los comportamientos cambiantes de tus clientes, que se alteraron rápidamente durante la pandemia.

Con millones de personas sufriendo desempleo y una parte considerable de la fuerza laboral trabajando desde casa, los cambios en los horarios de apertura son una de las formas más destacadas en las que el coronavirus alteró el comportamiento con respecto al correo electrónico. Y a medida que establezcamos gradualmente una nueva normalidad en la pandemia, la optimización del horario de envío volverá a proporcionar enormes beneficios a medida que se adapte automáticamente sin necesidad de realizar muchas pruebas A/B.

Sin embargo, la optimización de la hora de envío (STO) no es apropiada para todas las campañas o incluso para todas las marcas, dice Myles Libby, director de cuenta de Oracle Marketing Consulting. “Algunas marcas lanzan más de una promoción en la que el tiempo es importante donde la STO simplemente no es apropiada”, afirma.

R. Analítica de desempeño avanzada

Los análisis básicos proporcionan información básica. Y a medida que más empresas pasan de un marketing de campaña simple a un marketing de audiencia y relaciones más sofisticado, esas ideas básicas ya no son suficientes. La pandemia solo ha dejado las cosas más en evidencia, dice Bryan Moreci, director de cuentas de Oracle Marketing Consulting.

“Debido a la agitada situación económica actual, las marcas se esforzarán para hacer más que nunca con menos de lo habitual”, dice. “Aprovechar los datos analíticos y el modelado permitirá a los profesionales de marketing comprender mejor cómo el año pasado afectó tanto al correo electrónico como al valor del cliente. Esa visión actualizada será clave a medida que las empresas decidan cómo hacer evolucionar sus estrategias y programas para obtener el máximo valor de sus esfuerzos de marketing”.

A medida que las empresas mejoran sus análisis de desempeño, se centran en métricas que:

  • Están ubicadas más abajo en el embudo
  • Consideran el desempeño en todos los canales
  • Se centran en el cliente, en lugar de centrarse en la campaña

Para asegurarte de que estás haciendo las preguntas correctas sobre el desempeño, echa un vistazo a nuestra serie "Preguntas alternativas” sobre la medición del desempeño del correo electrónico, la frecuencia y la creación de listas, y el retorno de la inversión.

S. GIF animados y animación CSS

Junto con sus parientes basados en CSS, más técnicos y con menor compatibilidad, el uso de los GIF animados está aumentando por tres razones principales:

  1. El vídeo es esencial, y la animación es una forma natural de promover el contenido de vídeo y mostrar fragmentos de vídeo.
  2. Más marcas B2B se están dando cuenta de que la animación tiene casos serios de uso comercial y no es solo para que las marcas B2C se diviertan.
  3. El amor de las redes sociales por los GIF impulsó su popularidad entre los Millennials y la Generación Z.

Para una inmersión más profunda, echa un vistazo a nuestras recomendaciones para los mejores usos y las mejores prácticas para GIF animados.

T. Arquitecturas modulares de correo electrónico

La implementación de una arquitectura modular de correo electrónico para reducir el tiempo de producción de los correos electrónicos llegó a la cima de las listas de tareas pendientes de nuestros clientes por dos razones:

  1. Debido a las turbulencias económicas, tuvieron que reducir el tamaño de su equipo de email marketing y hacer más con menos.
  2. Con las turbulencias sociales del año pasado, quieren adaptar sus mensajes más rápidamente a las condiciones del mercado y los sentimientos de los consumidores en cambio constante.

En lugar de tener diferentes plantillas tradicionales para diferentes tipos de correos electrónicos, los sistemas de compilación modular te permiten crear varios bloques de contenido que se pueden combinar para crear un correo electrónico en particular. Cuando lo implementamos con nuestros clientes, reduce los tiempos de compilación de correo electrónico en aproximadamente un 25% en promedio.

También aumenta significativamente la eficiencia de la actualización y el mantenimiento del código fuente de correo electrónico, particularmente para equipos más pequeños. Sin embargo, ahorrar tiempo es realmente el beneficio más atractivo que ofrecen las arquitecturas modulares de correo electrónico, dice Patrick Colalillo, director creativo asociado de Servicios Creativos de Oracle Marketing Consulting.
“Tener una arquitectura modular de correo electrónico sigue siendo el paso más importante para comenzar muchas de las otras tendencias de esta lista", dice. “Una vez establecida, las pruebas A/B, la automatización y el contenido impulsado por IA son mucho más fáciles de implementar”.

Para obtener más información, lee sobre cómo las arquitecturas modulares de correo electrónico crean flujos de trabajo más eficientes y son la base para la personalización, o mira nuestro seminario web sobre cómo las arquitecturas modulares de correo electrónico son la plantilla de próxima generación.

U. Gestión de la inactividad

Tú quieres que los suscriptores hagan más que simplemente tolerar recibir tus correos electrónicos de marketing. Si quieres evitar problemas serios de entrega, debes interactuar con ellos.

“El aumento de los volúmenes de correo electrónico y las continuas amenazas de seguridad al correo electrónico impulsarán el endurecimiento adicional de los filtros de spam”, dice Daniel Deneweth, director de Servicios de Entrega de Correo Electrónico de Oracle Marketing Consulting. “Para navegar por estos próximos desafíos de entrega, los profesionales del email marketing deben reevaluar sus prácticas de envío con un enfoque en una mejor gestión de la inactividad”.

En el nivel más simple, eso significa que los profesionales de marketing dejan de enviar correos a los suscriptores que no abrieron o no hicieron clic en mucho tiempo. Sin embargo, los profesionales con más conocimiento están utilizando niveles de interacción para segmentar sus envíos, reduciendo la frecuencia a suscriptores menos activos para minimizar su impacto en las tasas de baja hasta que, así lo esperamos, vuelvan a ser más activos.

Además de la segmentación inteligente, muchos profesionales de marketing también utilizan campañas de reenganche para reducir el número de suscriptores crónicamente inactivos, ya que es mucho más barato retener a un suscriptor que encontrar uno nuevo. Pero si esos esfuerzos fracasan, los profesionales intentan, cada vez más, volver a obtener el permiso de sus suscriptores menos comprometidos antes de suprimir los envíos que les hacen.

En la medida de lo posible, trata de automatizar tu gestión de inactividad con filtros de segmentación preestablecidos y correos electrónicos activados, dice Jessica Stamer, consultora principal B2B de Oracle Marketing Consulting. “Cosas como las campañas de reenganche se perciben más como funciones administrativas que como funciones de marketing, por lo que no veo que los profesionales de marketing les dediquen más tiempo del necesario”.

Protege tu reputación de remitente aprendiendo a administrar tanto suscriptores inactivos de largo plazo como aquellos que nunca fueron activos.

V. Cumplimiento legal con CCPA, RGPD, etc.

La oleada de regulaciones referentes a la privacidad cada vez más estrictas es innegable. Y probablemente continuará a medida que los legisladores tratan de ponerse al día con la manera como se sienten los ciudadanos con respecto al efecto que la tecnología está teniendo sobre ellos.

Primero fue CASL, en 2014 y el RGDP, en 2018. Entonces, la legislación de privacidad estricta y similar al RGDP llegó a los EE. UU. con la Ley de Privacidad del Consumidor de California (CCPA), a principios de 2020, y se reforzó con la aprobación de la Ley de Derechos de Privacidad de California (CPRA), a fines del año pasado.

Y es probable que haya cambios aún más significativos en el horizonte, dice Brian Sullivan, director estratégico de Servicios de Entrega de Correo Electrónico de Oracle Marketing Consulting. “Con la creciente anticipación de la legislación de privacidad a nivel federal, además del aumento de las acciones legales contra los gigantes de la tecnología, la carga que implica el cumplimiento normativo está por aumentar debido a que las leyes de privacidad están cambiando más rápido que nunca en los Estados Unidos y en el extranjero”.

Con nuevas leyes que exigen el consentimiento informado sobre la recopilación de datos y otorgan a los consumidores el derecho al olvido y la capacidad de optar por no vender sus datos personales, los datos de terceros se han vuelto más importantes que nunca, dice Kaiti Gary, directora de Análisis y Servicios Estratégicos de Oracle Marketing Consulting. “En general, esta es una buena noticia para el email marketing y para el valor de una dirección de correo electrónico, que se está convirtiendo en un identificador aún más crítico para impulsar la publicidad y la actividad de marketing".

W. Personalización del correo electrónico

Como muchas otras de nuestras técnicas y tácticas esenciales comprobadas, el  contenido dinámico en los correos electrónicos no es ni remotamente algo nuevo. Sin embargo, la capacidad de personalizar los mensajes de correo electrónico se ha vuelto progresivamente más sofisticada y más fácil de ejecutar y administrar.

Durante la pandemia, la personalización se ha vuelto aún más imperativa a medida que los profesionales del marketing se esfuerzan por mantenerse relevantes mientras los comportamientos y deseos del consumidor cambian con rapidez.

“El año pasado, tuvimos clientes que rediseñaron todo su wireframe para incorporar la personalización de texto en vivo”, dice Lauren Castady, directora creativa asociada de Servicios Creativos de Oracle Marketing Consulting. “La personalización es lo más importante para muchos clientes”.

Como parte de la evolución de la personalización del correo electrónico, las marcas están utilizando un conjunto de datos cada vez más amplio para personalizar sus mensajes, dice Suzanne Felter, directora sénior de cuentas de Oracle Marketing Consulting. “Conocer el comportamiento web de sus clientes, la interacción con el correo electrónico, los atributos de perfil, la afinidad con el estilo de vida y más, junto con un modelado de perfiles similares, puede permitir a las marcas crear mensajes y ofertas altamente relevantes que hacen que los clientes vuelvan”.

X. Segmentación del correo electrónico

La segmentación y la personalización son dos caras de la misma moneda, dice Mindy Kowalski, diseñadora sénior de Servicios Creativos de Oracle Marketing Consulting. “Más de ambos ayuda a crear una experiencia más enfocada y personal para el suscriptor, ya que permite que los profesionales de marketing pongan más contenido correcto frente a las personas correctas”, afirma.

Sin embargo, aunque estas dos tácticas pueden ayudar con la estrategia de contenido, la segmentación es esencial, ya que permite a los profesionales enviar el número correcto de correos electrónicos a suscriptores individuales para maximizar las conversiones y minimizar la fatiga y las bajas. En particular, la segmentación y la supresión ayudan a mantener buenas tasas de participación, que es uno de los siete factores clave que afectan la entrega del correo electrónico.

Y. Diseño de correo electrónico receptivo

El diseño receptivo es el statu quo en el diseño de correo electrónico. Aunque no es universalmente compatible, tiene una compatibilidad amplia y es una forma elegante de crear experiencias apropiadas para pantallas de diferentes tamaños. Se ha convertido en el estándar de oro para el correo electrónico y la web, donde Google penaliza la autoridad de búsqueda de las empresas cuyos sitios web no son receptivos.

Dicho esto, el diseño receptivo demanda más trabajo, tanto en términos de codificación como de solución de problemas. Algunas marcas que ven la gran mayoría de sus correos electrónicos abiertos en dispositivos móviles están considerando el diseño de correo electrónico solo para dispositivos móviles. En cierto modo, es un retorno a tiempos más simples cuando los profesionales de marketing diseñaban un único renderizado de correo electrónico, pero esta vez lo están optimizando para dispositivos móviles, en lugar de para equipos de escritorio.

El diseño receptivo continuará dominando, pero a medida que internet móvil se convierta en el único medio de acceso para cada vez más personas, y a medida que los tamaños de las pantallas móviles continúen aumentando (considerando la llegada de las pantallas plegables), probablemente veremos crecer la adopción marginal del diseño de correo electrónico solo para dispositivos móviles.

Z. Correos electrónicos automatizados o activados

Ya sea que el envío se desencadene por una acción, inacción, fecha o máquina IoT conectada a internet, los correos electrónicos automatizados ofrecen los mensajes adecuados a los clientes y suscriptores en el momento correcto. Y al igual que la personalización y la segmentación, la automatización se está volviendo cada vez más poderosa gracias a la inteligencia artificial, el aprendizaje automático y una visión de los clientes que cada vez más adopta un enfoque de 360 grados.

Eso ayudará a los profesionales de marketing a ir más allá del simple retargeting para enviar más mensajes de ciclo de vida basados en datos de la actividad, dice Jeff Dean, ingeniero sénior de soluciones de Oracle Marketing Consulting.

“Por ejemplo, después de comprar un coche, deberían dejar de enviarme mensajes promocionales para que compre un coche. En cambio, deberían comenzar a enviarme contenido educativo, promociones de accesorios para mi modelo e información de servicio que garantice que permanezco como un cliente satisfecho hasta que sea el momento de comprar otro vehículo. La capacidad de recopilar y actuar sobre los datos e intereses personales a través de la automatización y la IA es el futuro del marketing y la lealtad”.

Además de configurar mensajes nuevos, asegúrate de optimizar tus mensajes automatizados existentes. No te conformes con "suficientemente bueno" en esas campañas de alto ROI.

Para echar un vistazo completo a las 26 tendencias de email marketing a tener en cuenta en 2021, consulta las publicaciones que analizan:

¿Necesitas ayuda para explorar estas tendencias? Oracle Marketing Consulting cuenta con más de 500 profesionales de marketing altamente calificados dispuestos a ayudarte a lograr más con la nube de marketing líder, incluidos equipos dedicados a Servicios Estratégicos, Servicios de Entrega de Correo Electrónico y Servicios Creativos. Contáctanos escribiendo a CXMconsulting_wwww@oracle.com.

Para obtener más información sobre correo electrónico y marketing digital, visita Oracle Marketing.

* Chad S. White es director de investigación estratégica para Oracle Marketing Cloud Consulting.

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