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Transformation digitale : Antalis cartonne sur sa relation client

Oracle Cloud, and Olivia Faucheux et Philippe Pertin

Antalis est le spécialiste de la distribution de papiers, d'emballages (de toute nature) et de produits de communication visuelle (comme des matériaux pour la décoration d’intérieur, les bâches publicitaires recouvrant les échafaudages de chantier, ou l’habillage publicitaire des taxis ou voitures) à destination des professionnels. Avec 2,3 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2018, Antalis est le leader européen du marché et le numéro 2 mondial. 100% B2B, Antalis est présent dans 41 pays et emploie plus de 5500 collaborateurs.

Parmi ses clients : des imprimeurs, des agences de communication, des architectes, des industriels, la grande distribution, des centres commerciaux… Multicanal, la société dispose de forces de vente sur le terrain, de télévendeurs, ainsi que de sites combinant EDI, extranet et ”full e-commerce”.

En 2016, Antalis décide de revoir le positionnement du groupe autour du client en amorçant sa transformation digitale. Elle crée alors une Direction du Digital. A l’ère numérique, le marché mondial du papier est en pleine restructuration, avec une forte concentration. « Depuis 8 ans, ce marché perd 5 points en valeur par an, » confirme Franck Chenet, directeur Groupe, Transformation Digitale et Service Marketing chez Antalis. « Dans ce contexte, la réactivité et la compréhension du client deviennent indispensables. Un distributeur ne peut se permettre d’ignorer les tendances du marché. Par exemple, se rapprocher du client et communiquer au plus près avec lui dynamise le marché de la communication visuelle, en pleine croissance. De même, le remplacement des emballages plastiques par du papier ou du bambou renforce nos activités. »

Enfin, les clients Entreprise deviennent plus exigeants en termes d’achat et d’accompagnement, plus personnalisés et sophistiqués.

Du marketing Produit au marketing Client

Avec ces différentes mutations de marché, nous devons accompagner en interne différents profils de collaborateurs selon leurs compétences, ancienneté maturité digitale. « Nous sommes au croisement de plusieurs carrefours culturels, » analyse Franck Chenet. « Il nous faut passer du marketing Produit au marketing Client, supprimer des silos installés depuis des années (liés au parcours client, par exemple), expliquer le rôle du digital et du commerce électronique en complément ou en appui de la démarche des commerciaux de terrain. Bref, il faut faire évoluer l’ADN de la société via une approche transverse avec les équipes opérationnelles (supply chain, commerce, expérience client, marketing…). Tout cela orchestré par une tâche essentielle de "change management" [accompagnement du changement], car disposer des bons outils ne suffit pas. »

Outre de nouveaux outils, c’est l’approche complète du « GO TO Market » qu’il faut évaluer. Par exemple, vendre des produits de décoration d’intérieur doit se faire de manière dynamique et interactive (montrant un environnement avant/après, ou une expérience en 3D) et non via un Powerpoint ! Il est donc important de faire un état des lieux des forces en présence et de définir une roadmap pour embarquer les équipes dans cette nouvelle approche. « Au lancement de projets digitaux, de nombreuses entreprises agissent comme si leurs employés réservaient leurs vacances en ligne, consultaient leurs factures d’électricité en ligne… et ôtaient leur casquette digitale en entrant dans l’entreprise pour retourner dans le monde d’avant, » s’étonne le directeur de la transformation digitale. Un exemple qui confirme que la frontière entre le B2C et le B2B est de plus en plus fine.

Connaître son marché et chaque client

L’entreprise commence par bien définir son ciblage marché. Lorsque l’activité d’une entreprise porte sur trois secteurs en pleine mutation, mieux vaut ne pas se tromper de cible. Sur la branche Emballage, Antalis cible quatre marchés principaux : l’industrie, les métiers logistiques, le retail (vente au détail) et l’e-commerce. « Nous travaillons avec un prestataire qui nous permet de connaître le nombre d’entreprises sur chaque secteur en France, leur chiffre d’affaires, le nombre d’employés, etc., » explique Franck Chenet. « Nous pouvons alors commencer notre ciblage, en fonction des forces commerciales et des outils que nous voulons déployer, et ce jusqu’au Social Selling. »

L’étape suivante visait à identifier les personae avec les experts métiers (Eloqua sur la base de données, parcours Client, scénarii, etc.). Objectif : profiler les personae, leurs difficultés et leurs besoins, pour détecter les challenges et obstacles potentiels, et les sources d’information. « Sur un site Web traditionnel, le client saisit son adresse de facturation et son adresse de livraison. Dans le processus de création du compte, nous avons ajouté à l’identification, le secteur d’activité, son rôle dans l’entreprise et son rôle par rapport au produit (décideur, acheteur, utilisateur), » précise cet acteur du changement. « La plupart des entreprises effectuent cette qualification via une analyse ultérieure des données. Avec cette approche en amont, Eloqua peut générer un e-mail de confirmation de compte très personnalisé avec des propositions ciblées (envoi livre blanc, invitation un salon, un rendez-vous avec un expert...). Au passage, vous respectez la personnalité de l’interlocuteur et son métier. Cela facilite ensuite le processus de scoring pour la plate-forme de Marketing Automation. Et ce contact qualifié est partagé dans toute l’entreprise, facilitant ainsi la cohérence d’action entre l’activité en ligne et la démarche des commerciaux terrain selon la typologie des comptes identifiés.

Réseaux Sociaux et contenu au service du Social Selling

Que serait le marketing sans contenu ciblé ? Aujourd’hui, via un programme pilote d’Ambassadeurs, chaque commercial d’Antalis reçoit un fil d’actualité (information, documents marketing, livres blancs…) correspondant aux activités et clients qu’il gère. Il peut même ajouter sa patte avant de diffuser des contenus vers le client. « Notre nouveau site web (i.e www.antalis.fr) permet aussi à chaque Client d’afficher en priorité notre activité le plus en lien avec son métier, » ajoute Franck Chenet. « Cette contextualisation va au-delà de la reconnaissance du persona. Elle prend en compte l’ensemble des informations et s’avère donc très efficace. »

Evidemment, les réseaux sociaux occupent une place de choix dans cette stratégie digitale. « le social média peut servir comme un simple canal de communication ou à déployer une réelle politique sur le trinôme “Campagne Social Média/Ambassadeur programme (ou influenceur)/Social Selling”. Nous avons introduit le Social Selling il y a un an et demi, et nous obtenons de très bons résultats dans les trois pays pilotes. Il faut déployer une méthode efficace et garder cette ligne directrice : en B2B, Social Média=Business. » La plate-forme de Marketing Automation installée chez Antalis est synchronisée avec cette politique et nous poursuivons dans une vision de synchronisation, à terme, avec tous les autres outils (CRM, Social Media, bases de données) afin de gérer le client de bout en bout.

« Le but est de boucler le travail de personnalisation en ajoutant aux données transactionnelles des informations de terrain comme la participation à des événements, des données comportementales, les réseaux sociaux… » assure Franck Chenet. « Le site devient donc le cœur d’une communication globale rassemblant toutes les informations, partagées et accessibles par tous. Et le digital devient un allié pour tous. » Afin de rendre cette stratégie digitale opérationnelle à tous les niveaux, Antalis mène plusieurs chantiers afin de synchroniser les informations : optimisation du CRM, de la plate-forme de Marketing Automation et des campagnes marketing.

14 pays déployés en 18 mois !

« Grâce au travail de préparation et à une définition claire du business-model en amont, nous avons pu déployer la solution de marketing automation sur 14 pays en 18 mois seulement, et le nombre de campagnes marketing du groupe a augmenté de 15 %, » relate Franck Chenet. « Notre plate-forme nous a permis de mener deux campagnes synchronisées sur 41 pays en 2019 : l’une sur un trophée annuel de décoration d’intérieur, l’autre sur les papiers les plus courants dans les bureaux. Au total, un gros travail d’évaluation et de suivi sur des cibles et des segmentations différentes et dans des pays différents. »

Antalis tire quatre recommandations de cette transformation de son ADN : associer les ventes et le marketing à l’analyse des besoins de chaque personae, favoriser la synchronisation des différents outils (CRM, site Web, Marketing Automation, social media), optimiser la création de contenus (envois multiples, canaux multilingues… faire moins et mieux, en déclinant les formats) et embarquer les équipes dans la culture du changement (lead scoring, social selling...) en suivant les KPIs identifiés. « Cet accompagnement au changement s’avère décisif dans le succès de ce type de projet et dans l’accélération de ces nouvelles pratiques au sein de l’entreprise ! » conclut Franck Chenet.

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