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Storytelling et contenu conversationnel : pourquoi travailler avec les buyer personas.

La présence d’une marque sur le web ne se limite pas à des informations corporatives, maîtrisées et développant les qualités intrinsèques d’un produit ou d’un service. Une marque doit vivre et se nourrir de nombreuses actions de communication qui peuvent intégrer toutes les parties prenantes à travers son histoire, ses valeurs, sa philosophie, sa mission et sa vision. En marketing, c’est le rôle du storytelling de faire vivre une marque différemment. De raconter une histoire. Et pour cela, rien de mieux qu’une bonne stratégie de contenu. Non seulement elle vous permettra de varier les contenus, les sujets et les canaux de communication, mais en plus, elle pourra être adaptée à chaque profil selon les attentes et les besoins du moment.

Storytelling, contenu conversationnel et buyer personas : le triangle d’or du webmarketing.

Storytelling et contenu conversationnel

Lorsqu’une marque s’exprime sur le web, elle doit le faire avec un style et des mots soigneusement choisis. L’objectif est de communiquer différemment et de générer une connexion émotionnelle avec le lecteur. La marque en question n’est donc pas un objet protéiforme, complexe et lointain. Elle représente une valeur ajoutée pour le futur client, un gain de temps ou d’argent, un plaisir personnel, une nouvelle manière de travailler et de se représenter. Lorsqu’elle s’exprime, que ce soit sur les réseaux sociaux, un blog, sur un site web ou même en vidéo, elle doit générer un lien direct avec les internautes. Se mettre à la place des autres et générer une chaleur, de l’empathie et un partage de valeurs communes. Le contenu conversationnel permet d’intégrer pleinement le lecteur avec des mots simples, des structures intégrantes et une vision humaine.

Si ce contenu en est le fond, le storytelling en est la forme. C’est la manière dont votre contenu va s’articuler : avec quel outil, quelles techniques et quelle vision ? Cela peut prendre la forme d’un récit immersif, d’un webdocumentaire, d’une websérie, d’un blog, d’une infographie, de vidéos sur YouTube, d’un live vidéo, etc.

Les deux fonctionnent en parallèle et permettent d’aborder votre marketing de contenu autour de votre marque via des structures de communication clairement définies dans le cadre d’une stratégie numérique.

Pour une bonne segmentation : utilisez vos buyer personas

Le buyer persona est une technique permettant de segmenter finement votre cible selon des portraits-robots types. En établissant quatre ou cinq grandes catégories, vous êtes capable de créer des profils basés sur des dénominateurs communs. Par exemple, le rôle dans l’entreprise, le parcours professionnel, le cursus éducatif, le type de lecture ou de loisirs, l’âge…

Imaginons que vous souhaitiez toucher des médecins par exemple. Il y a de grandes différences entre le neurochirurgien qui aime jouer au golf, qui consulte l’actualité sur son iPad et qui enseigne à l’université, le médecin de campagne qui préfère les loisirs extérieurs, le journal papier et qui ne possède qu’un compte Facebook et le remplaçant en zone urbaine qui tourne de cabinet en cabinet, plutôt jeune et technophile.

À vous de créer ces profils types, afin de pouvoir ensuite faire “rentrer” vos clients et vos prospects dans ces portraits-robots. Pas besoin d’être trop précis, il ne vous sera d'aucune utilité d’avoir quatre-vingts buyer personas. Commencez par quatre ou cinq profils types. Vos buyer personas vont évoluer et vivre avec vous et votre marque. Il faut donc régulièrement les mettre à jour et affiner votre segmentation. Ces portraits-robots peuvent être nommés et avoir une adresse. L’humanisation de ces derniers vous permettra d’adapter vos discours et vos actions promotionnelles pour toucher les bonnes personnes, au bon moment et avec le bon outil.

Un contenu adapté : la clé d’une stratégie gagnante

Chaque buyer persona doit donc être intégré dans votre storytelling de manière différente. Les mots et les situations doivent être choisis avec soin, car si le produit ou le service à vendre est le même, son usage, ses attentes ou l’identification à votre marque peuvent être très différents.

L’adaptation de votre storytelling peut aussi passer par l’adaptation des moyens de promotion. Certains buyer personas seront sensibles au display ou aux posts sponsorisés, d’autres préféreront un moyen de communication plus direct, comme une campagne d’emailing ciblée, d’autres, enfin, se retrouveront dans le téléchargement d’un livre blanc ou d’un contenu à valeur ajoutée pour leur quotidien.

Cela ne veut pas dire que les frontières sont strictement imperméables ou qu’il faille dupliquer votre contenu par trois ou quatre selon vos buyer personas. Le contenu adapté peut se situer en amont ou en aval du processus de vente. Il pourra vous aider à mieux détecter les prospects ou les accompagner dans l’étape post-vente pour gagner leur fidélité. Il se doit également d’être évolutif et souple, car si les buyer personas évoluent, c’est aussi le cas de votre contenu.

 

Travailler votre storytelling et votre contenu conversationnel avec les buyer personas vous permettra d’être plus réactif et plus efficace. Non seulement, c’est une excellente manière de développer votre stratégie, mais c’est, en plus, un réflexe professionnel indispensable pour structurer votre démarche.

 

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