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Pourquoi Inbound et blogging doivent appuyer vos campagnes programmatiques

Le programmatique est l’enjeu de cette rentrée, et le nouveau défi technologique pour améliorer la performance des campagnes d’achat média. Mais la distinction outbound et inbound tend à se réduire, le programmatique et le retargeting s’intègrant de plus en plus en support des leviers organiques.

Le programmatique - sujet que j’ai déjà abordé - rend possible une publicité cross-canal qui raconte une histoire. Ce story-telling peut se construire via des supports natifs et des scénarios automatisés.

L’état des lieux : la publicité se dirige tout droit vers le story-telling

Les campagnes que l’on suit historiquement sur les plus grands leviers, du search au display, fonctionnent de deux façons : elles font tourner une annonce A/B testée en amont de façon massive, ou elles misent sur la rotation d’accroches et de visuels clés. La publicité programmatique, elle, offre la capacité de suivre les utilisateurs et leurs terminaux pour leur servir non plus un même format standardisé, mais une publicité innovante en deux points :

  1. Grâce à l’apport de données tierces parties, elle peut désormais être adaptée selon les intérêts de la cible, le support ou les nombreuses autres informations auxquelles les annonceurs n’avaient pas accès jusqu’alors.
     
  2. Des parcours publicitaires peuvent être déployés selon des scénarios adaptés à vos buyers personas ( ou toute autre cible définie selon des critères socio-démographique), à l’instar de ce que proposent les solutions de marketing automation. Ainsi, pour une cible donnée, le second affichage différera du premier. On peut également imaginer des relances personnalisées selon le comportement, par exemple lors du rebond sur une page d’atterrissage.

L’Inbound Marketing : premier levier de story-telling

Blogging, référencement, appels à l’action, pages d’atterrissages, nurturing sont autant d’éléments clés d’une stratégie inbound et de son entonnoir de conversion destiné à transformer son audience en clients. Le format, très pertinent en B2B et pour la plupart des secteur, s'essouffle en revanche lorsque la compétition et l’univers de marque peinent à générer une audience large. Comment faire de l’Inbound pour des Sodas par exemple ?

L’Inbound peine à développer rapidement une audience large. Même si le ROI est atteint facilement et offre un levier marketing rentable à moyen terme, le volume reste la problématique de nombreux annonceurs. D’où l’intérêt du programmatique : il offre un ciblage bien plus efficace que les leviers traditionnels et permet de travailler par ailleurs des formats natifs très nombreux.

Facebook, Linkedin, Twitter, Pinterest, Instagram, les encarts de publicité native des grands médias, etc. sont des supports publicitaire idéaux pour assurer un kick-off rapide et orienté uniquement sur le coeur des buyer personas. En somme, là où le démarrage d’une stratégie Inbound peut être lent et difficile à projeter sur le long terme, le programmatique est un moyen de susciter à court terme l’intérêt éditorial d’une cible très qualifiée et hyper-segmentée.

Accroître le reach des leviers Inbound avec la publicité programmatique ciblée

On peut parler d’audience fidélisée dès lors que des utilisateurs fréquents découvrent de nouveaux contenus sur les blogs, comptes sociaux et chaînes YouTube de la marque de façon organique via l’Inbound. Le programmatique via l'utilisation d'une DMP se révèle être un excellent support de fidélisation, et permet d’accroître accroître le Time To Value de deux manières :

  1. La réactivation de prospects n’étant pas passé sur l’un des leviers de la marque depuis un certain temps. Par exemple, une publicité native ciblée, au contenu axé “conseil”, constitue un excellent argument auprès d’un prospect dont le parcours client moyen est estimé à 2 mois, qui n’a pas visité le site depuis 2 semaines et donc pourrait s’être éloigné de la marque.
     
  2. Le support de l’email nurturing, lorsqu’un prospect n’est pas réactif par mail. Par exemple, une campagne nurturing de 6 mails renvoyant vers des contenus de blog peut favoriser la prise en mains d’un outil en ligne. Ainsi, la publicité Facebook, twitter et Linkedin sur les non-ouvreurs permet d’accroître le reach et d’optimiser le taux de pénétration d’un message.




 

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