X

Retrouvez toute l'actualité autour des technologies émergentes et leur impact sur le marché et la société.

  • July 16, 2019

Permis de jouer

Tout le monde s’accorde à dire que le RGPD a modifié le cadre du marketing numérique. Par la même occasion, le jeu lui-même s’en est trouvé altéré, offrant aux responsables marketing les plus adroits une occasion inégalée de briller. En cherchant à obtenir le consentement explicite et continu de leurs clients, les responsables marketing ont l’obligation (et le privilège) d’entretenir soigneusement leur communication client. Ceux qui y parviendront en tireront de gros bénéfices.

Du dérangement à la permission

Inventé par le gourou du marketing Seth Godin, le Permission Marketing désigne une commercialisation fondée sur l’accord du consommateur. Au lieu d’exposer sans discrimination de vastes groupes de consommateurs à des messages de portée générale, ce marketing privilégie l’envoi de message à des personnes qui ont exprimé le désir de recevoir vos informations.

Pour citer Godin, il s’agit du « privilège (et non du droit) d'adresser des messages attendus, personnels et pertinents, à des personnes qui souhaitent effectivement les recevoir » (Godin, 1999). Ainsi, l’élément clé dont le RGPD s’est chargé pour les responsables marketing est « attendus ».

En liant les données clients à un marketing de permission, le RGPD nous oblige à obtenir l’accord explicite de nos clients avant d’utiliser leurs informations. La période précédant ce changement a été légèrement douloureuse, mais avec les systèmes adaptés et les nouvelles procédures mises en place, les bénéfices sont déjà perceptibles :

  • Une plus grande confiance : en affichant d’emblée l’utilisation qui sera faite des données clients, on instaure un climat de confiance à notre égard. Certains clients nous confieront peut-être même davantage d’informations détaillées qu’auparavant.
  • Moins de dépenses : les données nous livrent des informations plus pertinentes, pour lancer des campagnes plus ciblées, qui engendrent une meilleure utilisation du budget.
  • Meilleure perception de la marque : la transparence autour des données et le déploiement d’un marketing plus pertinent contribuent à développer une réputation de marque plus positive.
  • Recentrage : en limitant la durée de conservation des données clients, les bases de données sont régulièrement « nettoyées » et les contacts sans intérêt ou obsolètes sont supprimés. On consacre donc moins de temps aux consommateurs désintéressés, et plus de temps à ceux qui s'intéressent à votre marque – et aux conversions de vente.

Vingt ans se sont écoulés depuis l’apparition du terme « marketing de permission ». Le principe n’est donc pas nouveau. Mais les règlements plus stricts en matière de données – notamment le RGPD – ont assurément accéléré la transition d’une démarche marketing conseillée vers un mode de fonctionnement automatique. France Télévisions, premier groupe audiovisuel de France, a mis en place Oracle BlueKai pour remplir précisément ces deux objectifs : augmenter visiblement son retour sur investissement marketing, mais également se conformer au RGPD et à la politique interne « favorable aux données ».

Maintenant que nous disposons de la permission explicite des consommateurs pour utiliser leurs données, nous devrions veiller à ne pas les décevoir – en commençant par conserver soigneusement ces données. Fort heureusement, le RGPD a placé la cybersécurité en tête des priorités de tout un chacun.

Lisez dans notre récent rapport comment les responsables marketing envisagent la sécurité et la conformité des données.

Be the first to comment

Comments ( 0 )
Please enter your name.Please provide a valid email address.Please enter a comment.CAPTCHA challenge response provided was incorrect. Please try again.