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Story telling et nurturing par mail, une obligation du marketer

Le story telling qui consiste à créer une histoire avec un fil conducteur à l’instar des séries TV est une des bonnes solutions permettant d’allier marketing automation et créativité.

Ainsi la créativité du rédacteur-réalisateur sera mise à profit pour inciter le lecteur à revenir sur le site, l’invitant à réagir au dernier épisode en laissant un message.

De son côté le nurturing par email peut tout à fait adhérer au concept d’automation à condition d’être bien préparé et rédigé avec tact. Dans ce cas le nurturing doit être le déclencheur permettant d’initier le dialogue avec la cible.

Dans la forme, l’email de nurturing n’a pas besoin d’être très sophistiqué. Surtout s’il s’agit d’une campagne en B2B, le rédiger pour aller droit à l’essentiel du message suffit pour obtenir de bons résultats.

Quelque soit le support utilisé pour votre prochaine campagne de marketing automation, que ce soit une vidéo, du texte ou des images, il est important de garder à l’esprit que cette démarche doit aboutir à nouer le contact avec votre cible et à tout prix engager le dialogue.

Identifier le bon scénario : l’A/B Testing et la segmentation à l’honneur

Le lead nurturing a besoin que l’on définisse différents scénarios de relance par mail. Chacun étant défini par l’historique deux critères :

  • le profil, appelé buyer persona, c’est une cible type dont on connait bien les attentes et habitudes que l’on défini en amont
  • la situation dans la recherche de cette cible, à savoir : en recherche simple, avec un besoin identifié, dans un processus d’achat ou au moment du closing.

Cas n°1 : Votre prospect n’est pas encore fixé, il découvre vos offres

Pour un prospect en début de cycle et ayant simplement souscrit à une offre d’information, il conviendra de préparer un scénario éducatif. Sous prétexte de l’aider à comprendre la démarche qu’il aura initié, on pourra lui faire parvenir un mail hebdomadaire avec des conseils et bonnes pratiques par exemple. La récurrence est une question importante ! Le mail quotidien fera fuir vos prospects, et le rythme hebdomadaire semble convenir le plus souvent, mais attention à bien connaître le timing à chaque instant du parcours client. Un lead très chaud risquerait de refroidir très vite s’il n’est pas recontacté rapidement...

Cas n°2 : Le prospect est venu plusieurs fois sur votre site et n’a pas encore effectué de demande commerciale

Autant, la relance commerciale est très légitime, autant, elle peut être mal perçue selon le prospect et l’action commerciale représente aussi un coût à ne pas oublier. En pratique, on cherche à savoir quels types de pages ont été consultés, quels livrables, etc. Le scoring (à savoir la valeur du prospect selon ses actions) permettra à la suite de déclencher un appel ou un mail dédié, voire un inmail Linkedin pour proposer un accompagnement. Dans le cas contraire, on cherchera plutôt à laisser le prospect en couveuse pour qu’il “mûrisse” ou pas. L’intérêt étant d’utiliser la ressource commerciale seulement si elle est utile et d’éviter une pression trop forte qui ferait fuir une opportunité potentielle.

A noter, que selon les profils, âges et secteurs d’activité, les relations commerciales attendues ne sont pas les mêmes. C’est le cas notamment dans l’IT et le digital ou le taux de conversion peut atteindre 80% après une simple relance téléphonique !

Cas n°3 : Après un contact commercial, vient le moment des relances

Pour l’automation et les relances commerciales : on veillera à faire partir le mail automatique avec l’adresse de messagerie du contact commercial dans l’entreprise. Il est important que le mail soit personnalisé avec au moins le prénom et nom du destinataire. Sans réaction au bout d’un laps de temps à déterminer selon le sujet traité, on pourra mettre en place un push dans le CRM pour effectuer une relance téléphonique, voire un nouvel email.

Dans le cas d’un consommateur identifié comme étant disposé à faire son achat, il convient de mettre en place un scénario commercial plus poussé. Le message pouvant contenir des suggestions de produits selon la qualification du profil et son centre d’intérêt. Ne pas hésiter non plus à lui envoyer autant d’offres promotionnelles que nécessaire tant qu’il n’aura pas franchi le pas avec un acte d’achat identifié.

Cas n°4 : le client ou prospect fidèle. Faites-le revenir avec une newsletter !

La Newsletter, enfin peut être utilisée comme outil de relance à tout moment pour tous les profils. Il s’agit du bon prétexte pour renouer un dialogue interrompu.

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