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Marketing Automation et créativité : travaillez vos textes, pas vos templates !

Le marketing automation qui planifie automatiquement les campagnes de merchandising online, ne doit pas forcément être exempt de fantaisie ni de créativité. Ainsi l’intervention humaine, en amont lors de la programmation des actions automatisées, permet de rendre plus attractif un message qui par essence pourrait être un peu rébarbatif.

L’enjeu de vos campagnes de marketing automatisé : rester en contact aussi longtemps que possible avec la cible

Et ce n’est pas une mince affaire. C’est pourquoi, nous commencerons par ce petit rappel de circonstances : toute campagne d’automation s’intéresse à mettre en place une relation avec la cible. Relation peuplée d’interactions bien sûr et dont le “climax” doit être la réponse à un contact commercial ou une souscription quelle qu’elle soit.

Conseil n°1 : Des mails simples, pourquoi l'abondance de visuels et de template vous dessert-il ?

L’automation ne doit pas obligatoirement faire abstraction de créativité. En particulier dans la communication B2C pour laquelle les éléments visuels attractifs  ainsi que les messages à consonance humoristique vont être plutôt bien accueillis.

En revanche pour une communication B2B il sera préférable de capitaliser sur la valeur informative des contenus et s'attacher à créer avant tout une relation One to One. Pourquoi ? Un prospect B2B sera toujours intéressé par un contact personnalisé et qui donne l'impression contraire d'une campagne marketing. En bref, il s'agit de rendre la "créa" minimaliste pour rendre l'impression d'un mail signé par un commercial attitré. 

Le mail est très efficace dans des scénarios de nurturing en B2B, mais aussi et surtout pour des relances automatisées, on cherche à créer une relation humaine et plus directe. Et tant pis si la les éléments graphiques sont plus rares, vous en aurez toute l'occasion sur votre site au travers d'infographies et de livres blancs que le prospect a déjà parcourus s'il reçoit des mailings de relance. 

 

Conseil n°2 : L'humour, pensez-y !

Vos prospects ne sont pas des robots, ils ne cliquent pas uniquement sur des objets qui contiennent les mots-clés en phase avec leur besoin... tous vos concurrents le font déjà. Aussi, de l'objet à la signature d'un mail, tout est bon pour laisser un contact qui reste. L'humour et un ton décalés sont d'excellents exercices pour créer une différenciation et sortir du lots d'emailings automatisés que transmettent vos concurrents. 

Et même si vous prenez le risque de ne pas séduire 100% de votre audience : c'est un conseil à assumer. Choisir un angle et un point de vue, est un élément clé de toute ligne éditoriale et au coeur de chaque marque en ligne. Alors créez une approche qui ressemble à votre positionnement et visez ce qui fera sourire et donnera envie à vos cibles clés de cliquer pour en découvrir plus. Le sentiment d'appartenance est le premier vecteur d'adhésion ;)

 

Conseil n°3 : Segmenter, c'est aussi être créatif, préparez un parcours sur-mesure à chaque prospect

Vous ciblez, vous scorez, mais à quoi bon si l'on garde la même routine ? Pour profiter au maximum de vos outils d'automation, il est primordial de qualifier en temps réel et d'en profiter pour proposer des parcours adaptatifs. Cela se traduit en définitive par des scénarios de mailings qui ne restent pas figés du début à la fin du parcours client. L'envoi de push notifications, de sms et de relances commerciales au bon moment.

Le but, c'est le "juste à temps", la juste information et la juste proposition pour convertir. Pour cela, l'A/B Testing est une bonne méthode pour trouver les meilleurs variantes et travailler non seulement vos parcours d'automation, mais aussi la cohérence avec les pages d'atterrissage.

 

Bilan : Comment faire coexister Content Marketing & créativité ?

Le content marketing s'intègre dans les campagnes de marketing automation en vue de délivrer un message informatif de qualité. Bref, on veut absolument retenir l’attention des  prospects et fidéliser le lectorat.

L'entreprise s'éloigne de la démarche commerciale habituelle qui consiste à promouvoir une offre précise. Elle appâte ses prospects en leur délivrant des conseils, des méthodes ou des astuces en rapport avec son secteur d'activité.

Votre première problématique : comment être créatif dès le premier mail ? Pour vous, l’objet, le texte, la ligne éditoriale et le ton sont des éléments essentiels ! Alors, non, ils ne feront pas la différence en nombre d’ouverture, et ne draînent pas forcément plus de clics. En revanche, ils participent activement à laisser une trace dans le “top of mind” des prospects, lorsque le besoin se fera vraiment ressentir ultérieurement, c’est un contexte positif qui ressortira à coup sûr !

En quelques mots, je vous conseille de :

  • Proposer des objets innovants et moins centré sur le contenu, jeux de mots, ton décalé et chiffres à l’appui sont tous les trois utiles lorsqu’ils peuvent être utilisés
  • Des accroches amusantes qui sortent des “suite à votre demande de renseignements"
  • Des templates de mails au contraire plutôt simples pour un affichage en toutes circonstances, mais surtout laisser au texte la priorité !
  • Des visuels et une ligne éditoriale maîtrisés, préparez avec précision et utilisez l'A/B testing

Mais aussi et non des moindre, de nombreux supports comme les blogs, les réseaux sociaux, les infographies, les livres blancs, les slideshares ou encore les vidéos ouvrent le champ à la créativité qui est la clé pour marquer les esprit et attirer l'attention de ses prospects.

Tous les supports sont bons à exploiter pour s'adresser à ses prospects !

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