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Les responsables marketing face au défi éthique des données

Si une entreprise veut convaincre ses clients de sa capacité à faire bon usage de leurs données personnelles, il faut d’abord que ses propres responsables marketing aient confiance dans son traitement interne des informations. Nous décrivons ici le rôle crucial que jouent les responsables marketing dans le développement d’une démarche plus éthique en matière de gestion des données.

Le règlement actuel sur la protection des données n’a pas pour but de punir les marques.

Il cherche à les responsabiliser en raison de l’important pouvoir qu’elles détiennent. S’il est bien utilisé, ce règlement peut même constituer une opportunité pour la réputation de la marque. Les mesures énergiques qui ont été prises ces derniers mois, notamment l’amende de 50 millions d’euros infligée à Google et les accusations d’illégalité portées contre Amazon Prime, sont autant d'avertissements adressés aux responsables marketing, sommés de placer l’éthique en tête de leur stratégie en matière de données.

Mais sont-ils attentifs ?

Notre étude montre que seuls 39 % des décisionnaires marketing font vraiment confiance à leur entreprise lorsqu’il s’agit de l’utilisation éthique des données. En outre, seuls 39 % d’entre eux ont pleinement confiance en leur capacité à gérer les données en toute sécurité. Même en admettant (ce que l’on ne devrait pas) que la plupart des entreprises confient la charge de leur sécurité numérique aux services informatiques, ce chiffre est étonnamment bas. Le service informatique n’est pas l’interlocuteur direct des clients, pas plus qu’il n’utilise ces énormes quantités de données pour communiquer quotidiennement avec eux.

Avant que les clients et les autorités de régulation puissent accorder leur confiance aux marques en matière de protection et de gestion des données, les équipes marketing doivent prendre leurs responsabilités sur ce point au sein de leur organisation. Cela ne fait pas d’elles les uniques responsables de la sécurité des informations clients, mais cela souligne le rôle central qu’elles jouent dans cette mission, commune à l’ensemble de l’entreprise.

Ce besoin deviendra de plus en plus criant avec l’essor de la marketing automation et des systèmes d’IA. Ces technologies présentent un énorme potentiel de valeur pour les marques comme pour les consommateurs, mais elles soulèvent de nombreuses questions éthiques, notamment en ce qui concerne la prise de décisions par des algorithmes à partir de données clients, et ce, à grande échelle. À cet égard, la coopération des services informatiques, marketing et RH sera la condition sine qua non d’un déploiement responsable de l’IA, dans le plus grand respect des intérêts du public.

La réputation, la fidélité des clients et la confiance des actionnaires : sans un traitement éthique des données clients, tous ces facteurs seront fragilisés. Il y a là un incontestable potentiel commercial, dans la mesure où votre marque peut bénéficier d’un impact positif, et vos données clients, d’un enrichissement.

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