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Les données représentent-elles le Nouveau Marketing ?

Est-ce juste une impression ou est-ce que les startups mondiales souhaitent à tout prix recueillir et utiliser des données pour alimenter et orienter leurs campagnes « go to market » ? De plus en plus d'entreprises commencent à se demander si elles n'ont pas manqué le coche, pourquoi ? Eh bien, cela pourrait s'expliquer par ce que j'appelle la « révolution des 90 % » et attention ! Cela va probablement changer pour toujours notre façon de commercialiser.

Pourquoi ?

Imaginez que votre entreprise dispose de 10 % de parts de marché. Avant, lorsque le monde n'était pas connecté, vos systèmes informatiques ne pouvaient fonctionner qu'avec vos propres données, principalement recueillies depuis les transactions des clients (soit 10 %). Mais dans l'ère numérique, les clients utilisent des dizaines de systèmes tiers, sur leurs appareils mobiles et les réseaux sociaux, pour découvrir, rechercher, acheter et utiliser des produits en temps réel.

Les données anonymes derrière ces signaux d'achat deviennent aujourd'hui accessibles alors que la publicité et le marketing convergent. Et voilà où intervient la « révolution des 90 % » : si les données tierces de quasiment tous les signaux d'achat du marché deviennent accessibles en tant que service, est-ce que procéder aux ventes et au marketing en n'utilisant que les 10 % d'anciennes données internes, ce n'est pas comme « voler sans visibilité » ?

En d'autres termes, les données représentent-elles le Nouveau Marketing ?

Étudions cette tendance avec trois études de cas réelles :

1 - Premièrement, pourquoi ne pas commencer en réduisant de manière significative vos dépenses en publicités (Ad Spend). Comment ? En filtrant en temps réel vos données clients grâce au référencement payant ou un reciblage de l'affichage, vous évitez de payer deux fois pour atteindre les contacts que vous connaissez déjà. Pensez-y, c'est incroyable le nombre de fois que des clients fidèles cliquent sur un référencement payant de Google par simple facilité d'utilisation. Et en plus de vous faire économiser de l'argent, cela vous permet également de ne pas effrayer les clients fidèles en vous adressant à eux comme des prospects sur tous les canaux. Soit dit en passant, cette étude de cas "classique" permet à elle seule de créer un retour sur investissement pour la plupart des clients de la plateforme de données d'Oracle.

2 - La modélisation par ressemblance (Look Alike / Similar to User) constitue une autre étude de cas. Elle consiste à assembler vos meilleures données clients personnelles aux données tierces des clients qui « se ressemblent » d'un point de vue numérique. Si ces prospects anonymes visitent ensuite vos sites Web ou voient vos publicités, vous pouvez personnaliser vos communications en temps réel pour stimuler les conversions. Cette étude de cas prouve que le Marketing Moderne est une question de contexte de chaque interaction client et que les données ne constituent que l'outil.

3 - Les données d'intention (Intent) représentent l'étude de cas que je préfère car elles permettent de passer de la publicité « qui crie » à celle « qui écoute ». Comment ? Pensez à toutes les interactions des sites de commerce en ligne, de finances, de ventes ou de voyages qui indiquent notre intention d'acheter quelque chose. C'est le cas quand on effectue des recherches, lit des blogs, compare des produits, calcule des prêts, etc. En ajoutant des signaux d'identification de cookies uniques à des ensembles de données d'intention significatives, les entreprises peuvent désormais s'adresser aux prospects dans un contexte ultra-pertinent, tandis que l'individu reste anonyme.

Pour connaître les meilleures pratiques concernant les données, téléchargez le guide L'essentiel du marketing moderne : la gestion de données. Ce guide offre aux professionnels du marketing des conseils comme le concept ID graph des clients pour les aider à définir leurs objectifs de marketing et de communication avec un audit de données, à être plus stratégiques avec les informations qu'ils recueillent et auxquelles ils ont accès et bien plus encore.

Auteur : Harald Behnke

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