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Les Dark Data : Quelle est leur valeur pour les marketers ?

Le terme « dark data » peut évoquer une certaine impression d’illégalité, tout comme pourrait le faire le dark web. Néanmoins, il n’en est rien. Les dark data sont en réalité des éléments faisant partie intégrante de l’univers de la donnée, et en tant que marketer, il faut que vous soyez prêt à les appréhender et à évoluer en leur compagnie.

Les données sont aujourd’hui générées à une vitesse impressionnante, dont la quantité augmente de manière exponentielle. Les dark data constituent une importante partie de cette création de données et existent en toute légitimité. Elles représentent les données non-structurées qui ne sont pas nommées qui n’ont pas encore été traitées ou analysées. En d’autres mots, ce sont les données disponibles que personne n’a encore exploité. Ce type de données peut provenir de n’importe quel appareil connecté, des réseaux sociaux ou d’Internet en général.

Il existe globalement plusieurs raisons pour lesquelles une entreprise n’exploite pas - ou pas encore - ce type de données bien particulier :

  • Elles sont complexes et l’analyse en serait trop difficile.
  • Elles sont localisées dans des endroits rendant leur accès ardu.

L’important à retenir est en fait le rapport entre les ressources demandées pour l’exploitation de ces données et leur retour potentiel. Avec un investissement important et un ROI inconnu, il est compréhensible que les entreprises ne se laissent pas facilement tenter par l’aventure.

Il faut alors se poser la question suivante : cette quantité considérable de données laissées inexploitées mais pourtant disponibles vaut-elle le coup de s’y investir ? Avec les enjeux de la data aujourd’hui, il est difficile pour un marketer de laisser des informations et des renseignements consommateur stagner sans les exploiter. Le challenge ici est alors de déterminer la manière d’accéder à ces données et de déterminer quelles sont les véritables données intéressantes dans un objectif business.

Concentrez-vous sur ce que vous pouvez contrôler

Si vous pouvez en effet tenter d’utiliser l’ensemble des données disponibles, il serait néanmoins plus judicieux de vous concentrer sur les données que vous avez déjà en votre possession et dont vous connaissez déjà la pertinence.

En effet, tout le monde peut récolter des données depuis n’importe quelle source : collecter des informations au sujet de ses prospects, son marché, etc. Ce qui peut néanmoins faire la différence entre votre entreprise et vos concurrents, c’est votre capacité à identifier les comportements et les modes d’achats au sein même de vos données accessibles. Elles peuvent modifier la manière dont vous ciblez et interagissez avec votre audience. Quand tout le monde utilise « l’approche PacMan », vous cous concentrerez sur un échantillon de données plus faible mais plus pertinent, vous permettant ainsi d’augmenter le nombre de prospects intéressés par votre produit/service tout en approfondissant les relations avec vos clients.

Pour exploiter les dark data, vous aurez premièrement à penser en amont aux informations importantes que vous pourriez louper et qui pourraient venir compléter celles que vous avez déjà à votre disposition, puis à développer une stratégie pour dégager du sens dans l’analyse des dark data :

  • Définir une limite sur le volume de données que vous mesurerez. Pensez à vos ressources actuelles et à ce que vous pouvez accomplir grâce à celles-ci.
  • Créer des paramètres autour des canaux et une limite de temps que vous consacrerez à l’analyse de ces données.
  • Déterminer le type de données dont vous avez besoin et qui viendront aider stratégiquement votre business à propos de l’expérience utilisateur, du marketing et des forces de vente.

La manière dont nous avions organisé notre système de facturation pourrait constituer un bon exemple. Dans les dernières années, nous avons envoyé 27 millions de factures. À l’origine, nous tentions d’analyser l’ensemble des éléments afin d’en obtenir une analyse plus précise et plus complète. Mais nous avons rapidement changé nos processus : les ressources demandées étaient bien trop élevées. Nous avons décidé de nous focaliser uniquement sur certains aspects qui nous semblaient indispensables : le nombre de factures, les délais de règlement, etc. Cette transformation nous a permis de définir un objectif plus clair et plus facilement atteignable sans pour autant réduire la performance de l’analyse : elle est au contraire plus pertinente et moins demandeuse en ressources.

Un plan pour le dark social

Le dark social correspond à la dimension privée des réseaux sociaux qui est techniquement inatteignable - ou difficilement - pour les marketers. Les systèmes de messagerie privée constituent notamment une partie majeure du dark social. Les données générées au sein du dark social sont alors des dark data : elles ne peuvent pas être trackées. Comment procéder si vous souhaitez par exemple collecter et traiter ces données via l’intelligence artificielle ? En effet, les liens partagés par ce canal privé n’ont pas de tag référent associé, par conséquent lorsque le destinataire reçoit le lien et clique dessus, votre système d’analyse l’affichera comme trafic direct alors que ce n’est en réalité pas le cas.

Vous ne voulez pas nécessairement renoncer à cette dark data parce que ce mode de communication est en pleine croissance et deviendra bientôt le mode de communication préféré pour partager des informations. Si vous ne trackez pas ce canal d’une manière ou d’une autre, vous raterez certains comportements qui pourraient impacter votre business. La solution est de se tourner vers un chatbot que vous pouvez utiliser sur certaines plateformes, telles que Facebook Messenger. Si les chatbots ne peuvent résoudre le problème des mauvaises données, ils peuvent vous fournir davantage de données qui peuvent être analysées. L’ajout de liens de partages sociaux par email ou par Whatsapp depuis votre site web pourrait aussi vous permettre de récolter plus d’informations sur la manière dont votre contenu est partagé et avec qui.

Exploitez le trésor fourni par vos données

Il existe encore tellement de données inexploitées qui offriraient encore plus d’informations sur les consommateurs. Néanmoins, vous ne pouvez faire abstraction des trésors que vous avez déjà en votre possession. Commencez par l’or que vous avez déjà à travers les données existantes, exploitez-les, et une fois qu’elles sont été utilisées pertinemment, tournez-vous vers le potentiel des dark data.

Découvrez comment utiliser les données appropriées au moment opportun pour obtenir des résultats concrets à travers notre Guide Optimisez votre Marketing

Image credit: Pexels

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