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LEAN Content management : Optimisez votre contenu en 5 leçons

Aussi vrai qu’une stratégie de Content Marketing est le b.a.-ba, la qualité des contenus de marque est désormais d’une importance d’une importance primordiale. EN effet, Google et les réseaux sociaux ont fortement tendance à récompenser les contenus de qualité et à laisser de côté, voire même pénaliser les contenus de moindre facture : ils pèsent sur l’image de votre marque.

Mais là n’est pas la nature du problème, nous cherchons plutôt à appliquer les precepts du LEAN management au contenu. Dans l’idée, un contenu de qualité demande deux éléments : du temps + de l’expertise. Or l’expertise a un coût, le temps également. Alors que de nombreuses marques s’orientent vers la production de contenus coûteux, de livres blancs réfléchis sur le long-terme, d’infographies travaillées : la tendance growth-hacking et surtout le besoin de ROI sur la production de contenus mènent les marques à tenter d’appliquer le LEAN management pour réduire autant que possible le coût de production et accroître l’impact de chaque contenu publié.

Leverage - Experiment - Automate - N’ Mesure

On retrouve clairement cette logique growth-hacking basée sur la mise en place de leviers (Leverage) multiples pour maximiser la performance des contenus (blog, newsletters, réseaux sociaux, tribunes d’invités, curation, etc.). Ensuite la prise en main de sujets diverses pour tester les problématiques qui peuvent plaire à son audience (Experiment). Les deux derniers points concernent l’automatisation des partages sociaux et de la mise en ligne des contenus pour gagner du temps et créer des workflows liés à un téléchargement, la lecture d’un article par un prospect, etc. L’utilisation d’Analytics est alors très importante pour un manager afin d’orienter la production de contenus vers les sujets qui convertissent le mieux, et ainsi adapter le tout pour produire des contenus moins coûteux et plus performants.

Mais à ceci, il convient d’ajouter plusieurs points à propos d’une stratégie de contenu qui convient au LEAN management, et qui permette de créer une audience fidèle.

1. Itération - Répéter et approfondir son expertise

Ce n’est pas simplement la première pierre de l’édifice, mais une grande partie de votre stratégie de contenu qui vise à mettre en place une ligne éditoriale qui fonctionne et sur laquelle vous baser pour écrire des contenus différents sur des thématiques pourtant très proches.

Pourquoi ? D’abord parce qu’on ne peut pas tout traiter sur un seul blog, mais surtout parce que l’optimisation SEO impose de travailler au maximum ses mots-clés pour placer des contenus dans les tops positions et être ainsi considéré par les moteurs de recherche comme un site influent d’une thématique.

Egalement dans une logique purement média et pour assurer la pertinence que l’on cherche à offrir à son audience. Il est important de se rappeler, que lorsqu’un internaute vous suit sur Twitter ou s’abonne à vos actualités Facebook, ou encore s’il s’inscrit à un flux RSS, il le fait pour des contenus qui l’intéressent et pour les thématiques qu’il recherche sur votre média.

L’itération, c’est aussi la mise en place de rendez-vous par le biais d’une newsletter, de vidéos hebdomadaires ou d’articles quotidiens sur un blog. En bref, à l’instar d’un JT tous les soirs à 20h, vos médias, quels qu’ils soient, doivent respecter un calendrier de parution pour créer un véritable rendez-vous.

2. Education - Bannir le Corporate Speaking et beaucoup de pédagogie

Le discours d’une marque a souvent pour cible d’experts à l’instar d’un prestataire de services Cloud travaillant avec des DSI, pourtant, celui-ci ne doit jamais user d’un vocabulaire totalement professionnel au risque de se rendre inaccessible d’une audience large capable d’apprécier ses contenus. Il faut le rappeler, les contenus sont également viraux et favorisent le Brand Awareness d’une marque. Ainsi, le “Corporate-speaking” va à l’encontre du story-telling !

Et c’est en développant un véritable story-telling qu’une marque peut jouer la carte de l’accessibilité et d’une communication ouverte qui ne laissera pas de prospect potentiel de côté à cause du choix des mauvais éléments de langage.

3. Documentation : des exemples pertinents et des sources pour aller plus loin

Vous écrivez sur une idée, ou une tendance d’un secteur dont vous êtes le précurseur, de nombreuses entreprises développent des contenus de ce genre afin de promouvoir le caractère expert de leurs collaborateurs. Un travail très pertinent qui doit néanmoins s’accompagner d’un effort de démonstration lorsque le besoin se fait sentir.

Pour preuve, dans le cas d’un article pratique, il convient d’apporter des données statistiques, visuels de mise en place et sources afin de rassurer le lecteur sur votre valeur ajoutée. On cherche ainsi à créer une relation de confiance et à mettre en place un premier contact professionnel et complet dans un sujet traité, pour donner du support à tout internaute passant par votre site web.

Utilitarisme : pratique et droit au but

Pas besoin d’explications inutiles ou de tournures complexes. L’écriture doit être simple et plaisante, mais le fond, lui aussi, se doit de fournir une explication pratique qui répond à un besoin réel.

Pour ce faire, l’empathie fonctionne très bien pour se mettre à la place de sa cible et se poser les questions qu’elle se pose.

4. Activable : des contenus liés à vos produits, vos offres et une source de revenu

Chaque contenu doit avoir une finalité commerciale. En effet, tout contenu marketing se distingue de la communication classique, on cherche à convertir une cible en opportunités de business avec un objectif de chiffre d’affaires. Lier ses contenus à des pages dédiées à vos propositions commerciales est plus que conseillé, tout comme la mise en place de landing pages pour télécharger une brochure ou un livre blanc suite à la soumission d’un formulaire. Des contacts en base dont on peut récupérer de nombreuses informations très intéressantes pour mettre en place des relances personnalisées et convertir les prospects récupérés.

La récupération de coordonnées est dès lors un moyen de créer un véritable tracking du ROI de vos contenus et de les comparer à vos autres leviers marketing au travers d’Eloqua.

Si vous avez mis en place plusieurs campagnes thématiques, c’est par ailleurs un bon moyen de scruter la performances de celles-ci et d’observer les sujets sur lesquels vous souhaitez mettre l’accent afin d’optimiser le taux de conversion.

5. Focus sur l’audience : Parler à votre audience, créer un univers et un discours qui lui ressemble !

Votre audience est la première richesse de vos médias ! Le contenu que vous publiez ne doit plus être pensé comme une relation One to Many, mais comme du One to One, ou même du Human to Human (H2H). La logique sous-jacente : celle d’une relation personnalisée et qui interpelle et aborde les sujets qui intéressent précisément votre cible. On ne cherche plus à promouvoir avant tout l’entreprise et ses produits, offres et services par le contenu, mais plutôt à promouvoir les valeurs communes d’une marque (celles qui influencent ses produits) et de son audience.

 

Si cet article vous a intéressé, je vous invite à télécharger notre livre blanc content marketing pour retrouver encore plus de conseils et exemples de contenus pour convertir vos visiteurs en prospects.

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