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Le marketing est-il le nouveau système de ventes ?

Vous l'avez sans doute déjà entendu d'une manière ou d'une autre : dans notre ère numérique, les acheteurs ont déjà fait les 2/3 du chemin dans leur processus de décision lorsqu'ils contactent le premier commercial. Que ce soit dans notre vie privée ou dans notre vie professionnelle, Google, Amazon, les blogs, les réseaux sociaux et les appareils mobiles ont complètement changé nos habitudes d'achat, ce qui perturbe de nombreuses techniques de ventes et de nombreux mécanismes de marketing traditionnels. Les entreprises doivent s'adapter à ces nouvelles dynamiques d'achat avec des systèmes traditionnels de gestion de la relation client (GRC) et de commerce en ligne qui ne sont plus adaptées à ce nouveau contexte...

Est-ce que nous ne devrions pas suivre l'exemple d'entreprises novatrices comme Apple qui ont fermé leur magasin en ligne compartimenté pour intégrer de manière fluide l'expérience d'achat dans leur site de marketing principal ? Il semble qu'il y ait une question évidente que tout le monde choisit de ne pas évoquer : ultra-dominant, le marketing est-il le nouveau système de ventes ?

Nous pensons que tout dépend de l'orchestration. Les systèmes de marketing doivent être intensifiés et guider la transformation, se lier étroitement aux systèmes de ventes, gérer le parcours client multicanal et apprendre à intégrer l'ensemble des données impliquées dans la commercialisation. Plus facile à dire qu'à faire.

Comment procéder ?

Pour commencer, tout dépend de QUI est votre client. Nous devons transformer les visiteurs numériques anonymes en contacts personnels le plus tôt et le plus souvent possible. La principale innovation du marketing moderne est d'activer toutes les données clients en votre possession et de les associer aux prospects anonymes. Comme un bon commercial en magasin, cela permet à vos systèmes de décrypter le « langage corporel numérique » des visiteurs en ligne et même hors ligne et de réagir avec des e-mails, publicités, contenus, offres et tarifs ciblés. La « personnalisation à grande échelle » permet à des entreprises comme Aer Lingus d'augmenter la part du chiffre d'affaires dédiée au marketing de manière bien plus importante que la norme dans le secteur.

Il faut ensuite résoudre le défi du QUAND. Nous devons pour cela maîtriser le timing du flux de leads du marketing aux ventes. La gestion des leads en entreprise se doit d'être pertinente et flexible selon l'échelle : ne pas transférer les leads trop tôt, cela gênerait notre équipe commerciale et pourrait effrayer le client, mais ne pas les transférer trop tard sous peine de perdre l'affaire au profit d'un concurrent qui ne se trouve qu'à un clic. De plus, le marketing devrait offrir aux équipes commerciales un profil à 360° des clients en temps réel au moment où elles le souhaitent. La façon dont l'entreprise Thomson Reuters associe ses ventes B2B aux équipes marketing est un bel exemple.

Dernier point, mais pas le moindre, nous devons maîtriser contacter notre client dans le processus. Pour offrir une orchestration multicanal, il faut synchroniser la communication en ligne, mobile, des réseaux sociaux, des publicités, des centres d'appels et hors ligne tout au long du parcours client. On entend souvent dire qu'il s'agit du défi le plus difficile étant donné la dynamique des réseaux sociaux d'informations, des appareils mobiles et des autres technologies numériques grand public en jeu. Des enseignes comme Missguided augmentent de manière significative la part de leur chiffre d'affaires dédiée au marketing sur différents canaux.

Pour en savoir plus sur l'orchestration du marketing, téléchargez le guide Les essentiels du marketing moderne : le marketing multicanal. Il offre aux professionnels du marketing des conseils pour personnaliser à grande échelle, s'engager en connaissance de cause grâce au langage corporel numérique et bien plus encore.

Auteur: Harald Behnke

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