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La data au service de sa présence sur les réseaux sociaux

L’utilisation des réseaux sociaux est un élément que la plupart des entreprises ont déjà intégré dans leur quotidien : d’après une étude menée par CEGOS en 2014, plus de 51% des dirigeants/managers répondent oui à la question « De nouveaux métiers, liés aux réseaux sociaux, sont-ils apparus dans votre entreprise ces dernières années ? », l’impact n’est plus à prouver. Mais l’usage professionnel des données récoltées via ces supports n’est pas aussi sensible : seul 8% des salariés l’utilisent pour prospecter et vendre et ils ne sont que 14% (managers inclus) à s’en servir comme un moyen d’exercer une influence. Les données récoltées permettent pourtant de mettre en place ce type d’action, de contrôler son impact et d’ajuster sa présence au fur et à mesure de son déploiement.

NB : la Social Media Intelligence désigne cette capacité à écouter et analyser l’ensemble des conversations et interactions par les médias sociaux et à en tirer une valeur. Encore faut-il savoir quelles données récolter...

1. Quels sont les données à récolter sur les social média ?

Plusieurs données sont cruciales pour n’importe quelle entreprise présente sur les réseaux sociaux. Le taux d’engagement tout d’abord, est au social média ce que le taux de clic est pour les liens sponsorisées : il désigne l’interaction entre l’internaute et une publication. Dans le cadre de Facebook par exemple, c’est le nombre de clics, de like, de partages ou encore de commentaires sur un post. La portée d’une publication correspond au nombre de personnes qui ont vue votre publication : on parle de portée organique quand la distribution de la publication est non payante (pas de promotion), et de portée payée lorsque l’on comptabilise le total de personnes ayant vu votre publication suite à une publicité. Au-delà de ces chiffres « classiques » à l’utilisation des réseaux sociaux, de nombreuses autres données sont également exploitables : noms, prénoms, zones géographiques de vos utilisateurs, leurs CSP, quelles pages aiment-ils, quand se connectent ils, combien de fois par jour…

Amasser des données est relativement facile, et on atteint très rapidement un volume conséquent de ces dernières. Tout l’intérêt réside dans leur mise en relation, savoir quoi retenir, quoi corréler… Du Big Data, on cherche à aller vers le Smart Data : retenir l’essentiel en fonction de ses objectifs, en utilisant les bons outils.

2. Quels sont les outils à utiliser pour quels besoins ?

La majeure partie des réseaux sociaux met en place une plateforme propriétaire fournissant ces différentes données : Facebook Analytics, Twitter Analytics, Linkedin Analytics, Pinterest Analytics… Pour ces mastodontes des réseaux sociaux, la tendance est depuis un certain temps déjà à la fermeture des API réduisant le nombre d’application tierce permettant d’accéder à ces données depuis une autre plateforme.

Lorsque les CRM se focalisent sur les options de gestion des prospects et des outils qui permettent d’aller à l’encontre de ces derniers. Mailing, reporting des actions, relances automatiques, fiches clients… Autant de tâches et de données que les CRM permettent de gérer.

Les Social CRM, eux, sont l’évolution naturelle de ces outils : ils intègrent à la gestion de la relation client le support des réseaux sociaux. En 2012, selon iStrategyLabs, 80% des internautes préfèrent se connecter et échanger avec une marque via les réseaux sociaux. En intégrant la gestion des pages Facebook et autres comptes Twitter directement dans l’interface Social CRM (SCRM), les entreprises s’adaptent aux nouveaux moyens de communication des clients. La gestion des commentaires, l’échange avec un support pour créer un véritable standard en action derrière un la page ou le profil social d’une marque, ou bien la mise en place de jeux concours sont parmi les possibilités offerte par les outils SCRM.

Une nouvelle génération d’outils vient prendre le relais, avec cependant une approche différente : là où les CRM et SCRM adoptent une vision multi-canal dans le traitement des données, la possibilité de réussir la synthèse des canaux et d’acquérir une vision unifiée existe par une approche omni-canal. Avec l’omni-canal, on considère que la cible est partout à la fois (sur le site internet, sur une application, dans une enseigne physique…) pour traiter ainsi toutes les données récoltées de la même manière : En les unissant, sans cloisonner le traitement à un canal spécifique.

3. Les DMP, nouvelle génération d’outils

Les DMP, pour Data Management Platform, adoptent une vision omni-canal de l’utilisateur : c’est dans l’unification des données récoltées sur les différents canaux utilisés par l’utilisateur que la DMP va se démarquer des outils plus classiques. Ces derniers fournissent des résumés, des analyses et surtout des recommandations sur vos actions marketing à mener.

La grande force des DMP repose dans leur capacité à apprendre et progresser, en prenant en compte par exemple l’engagement sur une publication pour vous recommander une heure de publication idéale en fonction de votre communauté.

Également possible : adapter son contenu en fonction des vidéos que votre cible préfère et à consulter régulièrement. En somme, les données récoltées et unifiées par les DMP vous permettent de mieux saisir les centres d’intérêts de votre cible, ses différentes interactions avec vos comptes Youtube, Facebook, Twitter, Pinterest ou encore sur votre Application et site internet.

En somme, avec le support d’une DMP pour centraliser la collecte de données et analyser celles-ci, les marques peuvent désormais comparer leurs audiences sur les différents réseaux sociaux et attribuer en plus de leurs KPI habituels (engagement, impressions, etc.), des objectifs éditoriaux définis à l’aide des résultat fournis par l’analyse d’une DMP sur l’audience. En effet, un profilage précis des cibles pertinentes d’une marque sur un profil social offre un regard sur l’information que recherche la cible : on obtient un véritable support stratégique pour mieux connaître sa cible, ses intérêts et lui offrir l’information la plus pertinente. On cherche également à spécialiser son audience entre un compte Pinterest beaucoup plus consulté par de jeunes femmes qu’un compte Twitter suivi en majorité par des hommes et femmes actifs… Bref, chaque réseau à son audience, et les outils SCRM et Marketing Cloud d’Oracle vous aident à mieux comprendre vos cibles pour adapter un discours de marque pertinent sur chaque média social.

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