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KPIs Marketing : quels indicateurs pour quel objectif ?

Lors du lancement d’une action de marketing digital, la plupart des responsables ou des managers savent qu’il existe des KPIs, ou indicateurs clés de performance en français, qui sont indiscutablement à surveiller : chiffre d’affaires, coût par acquisition et nombre de prospects générés. C’est bien, mais ces éléments s’avèrent un peu trop superficiels. En effet, chaque campagne marketing répond à un objectif particulier, et donc, à des KPIs spécifiques. Aucune organisation ne veut financer à perte des opérations marketing : pour savoir si une campagne est réellement efficace, encore faut-il savoir quels indicateurs regarder et comment les analyser.

Mesure d’engagement sur votre site web

Votre site est votre première vitrine numérique. Dans ce lieu virtuel, se rendront à un moment ou à un autre, vos prospects et vos clients; d’où l’intérêt que l’image de votre marque doit clairement afficher son positionnement dès les premières secondes du parcours virtuel de votre lead.

  • Visiteurs uniques : c’est une variable clé à mesurer. Combien de personnes différentes visitent réellement votre site web ? Une action de marketing peut augmenter ponctuellement ce KPI.
  • Inscriptions et opt-in : que ce soit pour une newsletter, le téléchargement d’un livre blanc ou l’inscription à un webinaire, le fait qu’un internaute vous laisse ses coordonnées exprime clairement une mesure de confiance et d’engagement. À vous de la respecter !
  • Visiteurs réguliers : si des visiteurs retournent souvent sur votre site, assurément vous pouvez classer ce comportement comme un indicateur important. Que ce soit pour chercher une information, télécharger une ressource, comparer des produits ou services, ou encore lire votre blog, mettez régulièrement à jour votre site web afin de garder ce sentiment de nouveauté permanente. Pour éviter d’éventuels biais dans l’analyse des données, pensez à exclure le personnel de votre entreprise à partir d’un filtre basé sur l’adresse IP.
  • Temps passé sur le site : assurez-vous que vos pages soient suffisamment attractives pour que vos visiteurs demeurent longtemps dessus et naviguent d’une page à l’autre et d’une section à l’autre. Si le temps passé sur le site chute suite à une mise à jour, prenez rapidement en compte cette alerte.
  • Pages les plus populaires : c’est une bonne variable pour mesurer celles qui fonctionnent le mieux. Pour quelles raisons ? Qu’ont-elles de particulier ? Comment vous pourriez capitaliser sur ces pages pour pousser les visiteurs à en visiter d’autres ?

Vos sources de trafic

Avoir des internautes sur votre site c’est bien, mais savoir précisément d’où ils viennent et comment ils vous ont connus, c’est encore mieux. C’est aussi une bonne pratique pour mesurer l’impact direct ou indirect d’une campagne.

  • Type de trafic : il est important de mesurer la proportion de vos visiteurs venant directement sur votre site, de ceux qui viennent depuis un site référent, une campagne d’e-mailing que vous pouvez traquer avec une balise utm ou depuis une action sur les réseaux sociaux.
  • Taux de rebond : cette variable clé indique le pourcentage de personnes arrivant sur une page de votre site web et qui la quitte sans cliquer sur aucun autre lien. Vos visiteurs “ rebondissent ” et vont ensuite voir ailleurs. Plus il est bas, meilleur il est. Un taux de rebond qui dépasse les 50% doit vous inciter à mettre en place des actions correctives sur vos campagnes (peut-être que vous ne répondez pas à la promesse faite sur une pub), ou des tests A/B.
  • Taux de conversion : cette mesure fondamentale permet de savoir si vos actions sont réellement profitables et répondent à un objectif. Une conversion peut se caractériser par l’achat d’un produit ou l’inscription à une newsletter par exemple. Ce KPI mesure donc le nombre de personnes allant jusqu’au bout de la démarche par rapport à ceux qui abandonnent en cours de route.

Campagnes tierces

Ces KPIs indispensables relient le budget investi pour une campagne et le retour sur investissement généré.

  • CPM : le coût par mille indique le montant que vous payerez lorsque votre publicité s’affichera mille fois. Réservée au display, cette formule vise à travailler votre notoriété et votre image de marque. Ces impressions ne garantissent aucunement le fait que les internautes cliqueront sur la publicité, car elles s’ancrent dans une logique de brand awareness pour mener des campagnes à long terme, vous faire connaître ou renforcer votre image.
  • CPC : le coût par clic mesure la somme que vous allez payer à chaque fois qu’un internaute cliquera sur votre publicité depuis un support tiers, comme Google ou Facebook par exemple. Il récompense donc l’efficacité et sera la première variable d’un long parcours pouvant mener à une conversion. Plus il est bas, mieux c’est pour vous, mais plus il est élevé, plus il signifie que vous êtes probablement en concurrence sur une cible ou un mot-clé, en particulier avec d’autres entreprises. Assurez-vous de disposer suffisamment de moyens pour réaliser vos ambitions.
  • CPL : si vous devez générer plus de prospects, le ratio entre le budget investi et le nombre de leads générés vous permet de mesurer, par période de temps spécifique, l’évolution de celui-ci.

Interactions sociales

Réservés aux réseaux sociaux, ces KPIs se regroupent derrière le nombre de “ like ”, de “ retweet ”, de clic, de partages ou de commentaires. Ces indicateurs mesurent la viralité potentielle d’une campagne et son impact sur les réseaux sociaux. Ces interactions peuvent également s’avérer comme étant une bonne manière de se faire connaître auprès de nouvelles personnes. Si ces interactions ne décollent pas ou chutent, revoyez la cible ou le message de votre annonce.

S’il existe des milliers de KPIs et de campagnes, intégrez dans votre analyse les données adéquates pour éviter tout biais susceptible de remettre en danger votre investissement. Le travail principal ne consiste donc pas à organiser et piloter votre campagne, mais à bien choisir vos KPIs et savoir bien les analyser pour en déduire des données précieuses qui vous aideront à prendre les décisions utiles pour votre stratégie de développement sur le long terme.

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