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Display, SEA, Social, Mobile, Emailing : les leviers marketing 2016 décryptés

Dans la catégorie des médias traditionnels, la télévision fait figure d'emblème absolu, mais également de symbole appartenant déjà au passé pour les jeunes générations. L’année 2016 a marqué un tournant important dans l’allocation des budgets médias. Pour la première fois, les budgets investis sur les supports numériques ont dépassé ceux investis dans la télévision. Le mass marketing est en déclin et les “ nouvelles ” technologies prennent peu à peu la tête pour diffuser les bonnes informations aux bonnes cibles et au bon moment.

Ce changement de paradigme implique un bouleversement dans la manière d’organiser les plans médias et dans les compétences indispensables pour disposer du recul suffisant afin de prendre les bonnes décisions. Que l’on parle de display, de SEA ou de mobile, il est plus que jamais nécessaire d’être maître du destin de sa marque ou de son entreprise avec tous ces leviers marketing. Petite session de rattrapage.

Le numérique prend la tête de la course

Aux États-Unis, en 2016, 36,8% des budgets publicitaires ont été investis dans le digital contre 36,4% dans la télévision. Cette donnée peut sembler anecdotique, mais elle illustre que le changement est en marche et la tendance ne fera que s’accélérer. Les data scientists auront un rôle bien plus important dans les agences de publicité ou les services marketing que les commerciaux traditionnels, et les marques doivent s’adapter.

Lorsqu’on parle de leviers marketing, le marketing programmatique est plus que jamais un incontournable pour optimiser les dépenses des annonceurs et créer un nouvel élan, désormais principalement dicté par les algorithmes.

Le SEM, la principale dépense

Intégrant SEO (Search Engine Optimization - le référencement naturel) et le SEA (Search Engine Advertising - l’achat de mots clés publicitaires), le SEM (Search Engine Marketing) est plus que jamais au centre des problématiques clients. Si son importance est de plus en plus pondérée avec d’autres variables, comme le mobile, le display ou le social, il reste une des premières lignes de dépenses pour les annonceurs. Cela implique de maîtriser les rouages du référencement et l’optimisation de site pour être toujours dans les petits papiers de Google. Or, si ce secteur évolue constamment, entre les changements d’algorithme ou la mise en place de la technologie AMP, il ne faudra plus compter uniquement sur le SEO pour s’en sortir. La combinaison du référencement naturel et payant sera un des facteurs clés de succès pour garantir la pérennité de vos actions en ligne.

Le display et la publicité native en embuscade

Malgré les débats récurrents sur les adblockers et les tentatives de réponses de l’IAB, le display continue à bien se porter avec des investissements de 28 milliards de dollars réalisés en 2016. Avec des publicités plus visuelles et plus impactantes, les publicités en format display répondent aussi à une demande grandissante des annonceurs pour diversifier leur approche et toucher un public de plus en plus connecté. D’autre part, le display offre une finesse de ciblage inégalée, notamment pour la réalisation d’opérations de retargeting ou de remarketing.

De son côté, la publicité native s’invite dans le débat avec une intégration toujours plus poussée dans une stratégie de marketing de contenu qui vient apporter de la valeur aux internautes. Intégrée à la ligne éditoriale ou au design d’un site web, elle apporte une manière de communiquer qui est non intrusive et encore plus efficace qu’une bannière traditionnelle. Mais là aussi, la complémentarité a ses avantages.

De plus en plus de marques font du marketing de contenu, mais la question de la valeur ajoutée générée doit se poser, afin d’intégrer les clients dans un tunnel de conversion qui peut être long et compliqué à maîtriser. Si l’on oppose souvent display à native ads, force est de constater que ces deux fonctionnent encore bien ensemble et sont d’ailleurs le deuxième poste budgétaire par ordre d’importance en marketing digital.

Mobile et social, les tendances qui montent

La vie connectée passe irrémédiablement par une vie mobile. Les évolutions technologiques aidant, les applications et les usages se sont démocratisés et la navigation mobile a désormais dépassé la navigation web sur un ordinateur traditionnel.

La publicité mobile est donc un levier qui suscite de plus en plus d'intérêt pour les grandes marques, car c’est l’appareil qui est le plus utilisé et en contact permanent avec les clients potentiels. Le mobile a donc incité les annonceurs à adapter leurs dispositifs avec des sites construits selon la formule mobile only et des publicités spécialement adaptées à ce type de navigation.

De leur côté, les réseaux sociaux, Facebook en tête, continuent de cultiver leur indolence réussite en matière de publicité avec un investissement croissant des marques pour promouvoir leurs produits et services, acquérir de nouveaux leads et travailler l’engagement avec leur communauté respective. Si Twitter est dans l’expectative depuis de nombreux mois, il reste un support porteur, tout comme Instagram qui développe également de nouvelles options publicitaires.

Le marketing digital contient donc un ensemble de leviers tous complémentaires les uns avec les autres, qui est en train d’imposer sa marque sur un marché en plein bouleversement. Tous les annonceurs doivent donc, plus que jamais, être conscients de ce changement et opérer des adaptations stratégiques nécessaires pour que ces leviers très puissants en 2016 constituent de nouveaux tremplins en 2017.

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