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Qu'est-ce qu'une CDP (Customer Data Platform) ?

Bien comprendre les fondamentaux de la CDP (Customer Data Platform)

Les données sont le nouvel or noir des entreprises. Depuis les prémices du big data au début des années 2000, les capacités de stockage, de traitement et d'analyse des données se sont considérablement améliorées. Elles sont aujourd'hui indispensables pour concevoir des campagnes marketing pertinentes, cibler la bonne personne avec le bon message, réussir un lancement de produit, anticiper un risque de désaffection ou de désabonnement, mais également nourrir l'intelligence artificielle avec des programmes de deep learning et créer des algorithmes de scoring, entre autres exemples.

Pour faire face à cette multiplication des usages, le marketing et la technologie tendent à fusionner, alors que l'omnicanalité s'érige en règle absolue. Les data scientists, data analysts et autres profils spécialisés se voient recrutés à prix d'or, tandis que le cloud évolue lentement vers de nouvelles technologies, comme l'edge et le fog computing. Dans le même temps, la réglementation se renforce en Europe grâce au RGPD (règlement général sur la protection des données) qui change la manière dont les utilisateurs peuvent protéger et contrôler leurs données personnelles.

Intégrer ces évolutions marketing, technologiques et réglementaires est essentiel pour comprendre comment fonctionne une plateforme de CDP, dans un écosystème numérique aux cycles de vie raccourcis. Héritières des CRM et des DMP, tout en étant complémentaires, les CDP représentent désormais le nouvel outil capable de faire la différence dans un environnement toujours plus concurrentiel. Parce que de plus en plus de mécanismes de création de valeur se jouent sur la connaissance client, Oracle vous donne les clés pour comprendre comment fonctionne une CDP, quels sont ses atouts et en quoi elle est différente des autres outils déjà existants en entreprise.

CDP (Customer Data Platform) : une définition et beaucoup de questions

Si le sujet intéresse les professionnels du marketing et les cabinets de conseil, la CDP reste encore une technologie relativement nouvelle avec une définition en constante évolution. Techniquement, Gartner la définit comme un système marketing qui unifie les données des clients à travers tous les canaux. Il s'agit donc d'un outil d'intelligence économique et marketing qui se concentre sur les profils réels et connus des clients. La CDP est un système global qui agrège des données très diverses en provenance des interactions avec les points de contact de la marque comme les réseaux sociaux, le call center, l'email marketing, l'historique des achats, les informations du support client, etc.

À première vue, c'est donc loin d'être une révolution absolue et c'est même assez proche de la définition et du rôle des CRM et des DMP : collecter et stocker des données tout en ajoutant une bonne dose d'automatisation. Mais il y a toutefois des différences importantes dans le type de données et dans les usages.

La CDP n'est pas un outil de CRM. Cette dernière se concentre principalement sur les données transactionnelles et n'a pas la capacité d'engranger, de gérer et de traiter en temps réel des millions des données issues de la navigation web d’un internaute par exemple

La CDP n'est pas, non plus, une DMP. Celle-ci travaille principalement avec des profils et des segments de consommateurs anonymisés que l'on retrouve dans la publicité en ligne et les third-party data.

Cela fait longtemps que l'on évoque des tableaux de bord et des visions des données clients à 360 degrés. Hélas, les vraies plateformes de ce type sont rares - voire inexistantes. Il n'y a pas eu un seul type de plateforme qui a le potentiel de rassembler toutes les données et en même temps de les rendre utiles en temps réel pour différents utilisateurs métiers - Du moins, jusqu'à l'émergence de la CDP.

L'autre raison de l’intérêt grandissant pour les CDP repose également sur les impacts liés au RGPD : Alors que les points de contact sont multiples à travers tous les canaux, l'obligation de fournir un opt-out clair et uniforme pousse les entreprises à consolider leurs données si possible dans un seul et même environnement afin de se soumettre au droit européen.

Quelles sont les données stockées dans une CDP ?

Les entreprises doivent jongler au quotidien avec un nombre croissant de données. Or, elles ne sont pas toujours exploitées avec pertinence. Certaines sont recueillies sans stratégies claires, quand d'autres ne sont pas collectées correctement. La CDP permet de corriger ces deux biais grâce à une vision nouvelle, centralisée, sécurisée et fondamentalement productrice de valeur.

Données transactionnelles et de commande

Ce sont les données que l'on retrouve à toutes les étapes du parcours client, comme les informations sur les achats, les dates de commande et de renouvellement, la valeur des clients et des produits, les paniers abandonnés, les retours, etc. Elles permettent de dresser un portrait détaillé des clients et de son comportement d’achat , de manière unitaire, ou par type de produits ou de catégories par exemple.

Données comportementales, web et mobiles

Elles affinent le portrait du client ou du prospect. On peut alors recueillir des données sur les produits et catégories parcourus, les clics, les données d'interaction, le nombre de pages visitées, les données obtenues via SDK, etc.

Ce sont des informations qui permettent de mieux comprendre les comportements et les préférences actuels et prévus, et qui sont indispensables pour optimiser la prédiction. On peut ainsi mettre en place une action commerciale si tous les signaux montrent qu'un client pense à se désabonner d'une offre, par exemple.

Données de profils

Ces données sont liées aux démarches opt-in que l'on peut enrichir avec des données sociodémographiques, comme des détails sur le mode de vie, les préférences personnelles, le contexte d'achat, les préférences et la personnalité globale du prospect et du client.

Données sur les produits

L'impact sur le client est ici indirect, mais bien réel. Il concerne les données liées aux stocks, aux commandes, aux inventaires, aux fluctuations des prix et à l'analyse de la concurrence. Ces informations sont directement liées aux raccourcissements des cycles de vie des offres et à des produits qui ne sont pas forcément reconduits d'une année sur l'autre.

Données offline et complémentaires

Ce sont des données de contact qui apportent des précisions utiles, que ce soit en B2B ou en B2C. On y retrouve les contacts téléphoniques, les adresses postales, les emails, les coordonnées bancaires, les éventuels retours du call center, les enquêtes de satisfaction, etc.

Les avantages de la CDP

Une vue unique du profil client

Les CDP sont spécialement conçues pour collecter des données provenant d'un large éventail de sources, les unifier pour former une vue globale du client à travers les terminaux et les canaux utilisés, puis les mettre à la disposition d'autres systèmes. L'interconnectivité développe l'agilité et la création d'une autre forme de  RCU (référentiel client unique), évite les erreurs, les doublons et l'obsolescence des données clients. C'est également un moyen de consolider toute l'information au même endroit.

Une expérience client améliorée

Une CDP est un outil qui s'adapte au comportement des consommateurs en constante évolution et aux tendances technologiques changeantes. Les entreprises obtiennent alors une vue à 360 degrés du comportement du client qui peut être utilisée pour offrir l'expérience client la plus complète possible. La personnalisation en temps réel devient la clé afin que la marque entre vraiment en communication au bon moment avec le client. Les communications ne sont plus génériques et industrialisées. On entre dans l'ère du marketing conversationnel réel.

Une démocratisation des données

Les données ne sont pas importantes que pour le marketing : l'ensemble des services et des points de contact client de l'organisation peuvent aussi en avoir besoin (support, marketing, finance, production, achats…). C'est pourquoi elles peuvent être utilisées par de nombreux autres systèmes, logiciels et outils. Tout le parcours client est ainsi intégré du premier contact à la conclusion de la vente, et jusqu'à la fidélisation post-achat. Les données servent ainsi toute l'organisation et ne sont pas uniquement réservées au marketing. Elles facilitent les rapports, les analyses, la définition de KPI et la création d'une culture data-driven.

Structurée autour de données propriétaires (first-party data), la CDP peut être utilisée pour différents objectifs que ce soit en B2B ou en B2C : ABM, inbound et outbound marketing, publicité en ligne, UX, analytics, intelligence économique… les cas d'usages sont presque infinis. Parce qu'elle génère et traite intelligemment vos données clients, la CDP est un outil indispensable qui doit s'intégrer dans votre stratégie de croissance avant que vos concurrents ne se l'approprient.

 

La prochaine série d’articles que nous nous préparons à publier dans les semaines à venir auront vocation à clarifier (et nous l’espérons également : à convaincre) sur les potentialités et les applications liées aux « Customer Data Platform », concept sur lequel Oracle a effectué un certain nombre d’annonces depuis la dernière édition d’Oracle Open World en octobre 2018, au travers d’une offre qui aura pour nom Oracle CX Unity. Notre parti pris éditorial dans le cadre des prochains articles à venir sur Oracle CX Unity consistera à être le plus didactique possible afin d’accompagner votre montée en compétences sur ce nouveau concept décisionnel que ce soit dans sa dimension technique mais également dans la compréhension et la maîtrise des impacts qu’une CDP peut induire d’un point de vue organisationnel ou sur la nécessaire rénovation des parcours clients.

 

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