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Comment l’économie des données favorise l’économie de l’expérience.

Amanda St L Jobbins
SVP, Marketing & Digital Demand Generation, EMEA & JAPAC

Le concept « économie de l’expérience » remonte à 1998. B. Joseph Pine II et James H. Gilmore souhaitaient à l’époque expliquer la transition d’une économie basée sur des produits et des services à une économie basée sur des expériences client marquantes. Mais il aura fallu vingt ans pour que l’économie de l’expérience prenne véritablement son envol. Pour quelle raison ? 

Parce que les gens souhaitent désormais profiter d’expériences personnalisées grâce au développement de l’univers numérique. Et ce n’est que récemment que les directeurs marketing disposent des données et des capacités informatiques pour les proposer.

Il y a tout juste 10 ans, la réussite de Spotify, de Netflix et d’autres entreprises de services n’était pas envisageable. Le succès actuel de ces entreprises n’est pas dû au fait qu’elles avaient quelque chose de nouveau à proposer – la diffusion de contenus musicaux et vidéo en streaming existe depuis des années. Elles se sont en revanche différenciées en proposant une expérience reposant exclusivement sur une véritable compréhension des attentes clients. 

Si la personnalisation de l’expérience consiste à connecter des données, elles constituent alors le fondement de l’économie de l’expérience. De nombreux directeurs marketing prennent une longueur d’avance en exploitant des données afin de trouver des solutions innovantes et séduire leur public. 

La personnalisation est la nouvelle norme

Les professionnels du marketing redéfinissent la manière dont se mesure la réussite. Les indicateurs de performances clés ne sont plus des objectifs à court terme (comme l’est celui de toucher ses clients) mais des objectifs à long terme (satisfaction et fidélité client). La qualité des données est également importante, car les meilleures expériences client reposent bien souvent sur des informations fiables et en temps réel, partagées en toute fluidité entre les différents systèmes.

Le cas de The Economist l’illustre bien. Le magazine a adopté la solution Oracle Marketing Cloud afin de passer d’une communication de masse à des interactions plus personnalisées et individuelles. Il s’est appuyé sur des données pour personnaliser l’expérience client sur tous les canaux, réussissant ainsi à augmenter sa notoriété de 64 % aux États-Unis, et à renforcer sa réputation de 22 % aux États-Unis et au Royaume-Uni. 

En Inde, Adidas utilise les données de ses clients pour lancer de formidables campagnes sur tous les canaux. À l’aide de la solution Marketing Cloud, le géant de l’équipement sportif offre désormais une meilleure cohérence sur ses canaux marketing. Il est aussi en mesure d’interagir plus efficacement avec ses publics, quel que soit le canal qu’ils utilisent.

Le jeu en vaut la chandelle

Ces entreprises ont déjà adopté une approche reposant sur les données pour réussir dans l’économie de l’expérience. Mais elles sont nombreuses à n’en être qu’au début. De nombreux spécialistes marketing savent qu’ils doivent utiliser les données pour optimiser leurs campagnes, mais le volume et la diversité des données qu’ils recueillent leur compliquent la tâche. De plus, ils travaillent peut-être sur d’anciens systèmes et sont confrontés à une pression grandissante qui les oblige à agir sur plusieurs fronts en même temps. Ils ont le sentiment de n’avoir ni le temps ni les capacités de tirer profit de cette multitude de données précieuses qu’ils ont entre les mains.

Dans ce cas, mettre en place une stratégie d’innovation peut s’avérer un excellent point de départ. Les entreprises qui s’y attellent ont généralement tendance à améliorer leur capacité à innover et à satisfaire leurs clients. Selon notre étude, 68 % des décideurs marketing révèlent que l’innovation disruptive, y compris les améliorations apportées à l’expérience client, joue un rôle important dans leur entreprise. Et parmi ceux-là, 69 % disent observer une croissance significative ou forte. 

Nous avons constaté un lien clair entre les approches axées sur les données et la réussite des clients. Bien entendu, créer un environnement dans lequel les données et l’innovation sont combinés pour proposer de meilleures expériences client n’est pas simple. Mais les entreprises qui relèvent le défi peuvent rapidement se démarquer. 

Lisez notre rapport  pour en savoir plus sur la façon dont les données alimentent l’économie de l’expérience et découvrir comment une stratégie d’innovation peut vous aider à vous imposer dans l’ère de l’hyper-personnalisation.

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