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Comment l’Account-Based Marketing a changé le rôle du business developer

« Ce n’est pas l’espèce la plus forte ou la plus intelligente qui survit, mais celle la plus apte à adopter le changement. » - Charles Darwin

Le changement de l’Inbound Marketing

Après des dizaines d’années durant lesquelles il n’y a eu que peu de changements au sein du marketing, dans les années 90, le marketing sur internet est né. Ensuite, autour de la fin du siècle, les nouvelles technologies ont laissé la voie libre à l’inbound marketing, mettant le pouvoir entre les mains de l’acheteur. L’objectif de l’inbound marketing était d’attirer des prospects en leur fournissant des informations susceptibles de les aider à trouver des solutions à leurs problèmes. 

Si l’inbound marketing attire des prospects, il n’en est pas moins une pratique peu précise. Vous aurez probablement à abandonner plusieurs prospects parce qu’ils ne sont pas qualifiés. Et peut-être que ceux que vous visiez n’ont pas été attirés par votre stratégie. Alors, si l’inbound marketing est très intéressant pour conquérir un nouveau marché, il n’est pas aussi efficace pour capter les comptes qui pourraient modifier l’avenir de votre société.

Une approche plus ciblée : l’Account-Based Marketing

L’Account-Based Marketing, une approche beaucoup plus précise, commence à prendre de l’importance et à se développer au sein des solutions marketing. Son objectif est d’atteindre plus rapidement et plus facilement les comptes que vous vous êtes fixés comme cibles.

Pour intégrer l'Account-Based Marketing au sein de votre entreprise, vous devez avant toute chose modifier le rôle des business developers. Il n’est plus question de trier et de qualifier la masse de prospects collectés, mais plutôt d’atteindre directement les comptes intéressants pour votre société.

Parce que chaque compte ciblé peut représenter des revenus significatifs sur le long terme pour votre entreprise, les marketers et les business developers doivent entrer dans une phase de recherche qui permettra de personnaliser votre message et la manière dont vous communiquez. Voici quatre étapes pour vous introduire à l'Account-Based Marketing, afin d’améliorer le taux d’efficacité et de succès de vos business developers :

1. Choisissez les entreprises à cibler

Utilisez la règle de Pareto (environ 80% des effets proviennent de 20% des causes) pour intégrer les comptes à votre liste. Analysez les 20% de vos comptes qui représentent 80% de vos profits. À partir de cette analyse, vous serez en mesure de déterminer le profil idéal de compte et de trouver les entreprises qui y correspondent.

2. Filtrez-les

Si vous savez maintenant quelles entreprises vous allez cibler, rien n’indique qu’elles sont intéressées par vos produits ou services. Plutôt que de perdre du temps à courir après elles, déterminez les entreprises qui sont susceptibles d’être intéressées par ce que vous vendez. Pour ce faire, utilisez le marketing prédictif, qui utilise un historique des clics et des données offlines pour prévoir les besoins du consommateur.

Ajouter de l’analyse prédictive à votre processus de qualification de prospect peut substantiellement améliorer vos résultats. Selon une étude élaborée par EverString et Forrester Consulting, les entreprises qui utilisent l’analyse prédictive sont presque trois fois plus susceptibles de dépasser le taux de croissance moyen dans leur industrie.

3. Trouvez les décisionnaires

Bien évidemment, vos business developers ne peuvent remporter un contrat en communiquant avec la mauvaise personne. Ils ont besoin d’atteindre une équipe entière de décideurs et d’influenceurs. Ils doivent donc comprendre le schéma de prise de décision de chaque compte et construire des relations avec chaque partie prenante.

Comment trouver qui fait partie de cette équipe ? Certains services de données fournissent des informations de contact, que vous pouvez importer dans votre système de Customer Relationship Management (CRM). Les business developers peuvent aussi enquêter en utilisant des plateformes comme Linkedin.

4. Contactez les comptes que vous souhaitez atteindre

Après avoir terminé la partie recherche, vos business developers peuvent atteindre les décisionnaires chez vos prospects idéaux. Ils devraient établir ce contact en démontrant leur compréhension des problèmes auxquels font face l’entreprise et des enjeux de l’industrie, sans être excessivement centrés sur la vente. Ils doivent plutôt s’axer sur l’apport de solutions pour vos prospects.

Les business developers peuvent dans un premier temps communiquer par téléphone, via les réseaux sociaux ou par email. Ce qui fonctionne au premier contact dépend de la personne qu’ils essaient d’atteindre. Utiliser deux ou trois méthodes de contact est cependant susceptible d’être plus efficace qu’une seule. Par exemple, prendre son téléphone, laisser un message et continuer par email. Si ça ne fonctionne pas, essayer via les réseaux sociaux.

Parce que vous voulez développer des relations plus approfondies à travers une conversation directe, utiliser le téléphone est souvent la meilleure option. Le téléphone vous permet d’obtenir une meilleure compréhension des problèmes de vos prospects et par conséquent de vous rendre plus performant dans leur résolution.

Une fois que vous avez établi une bonne relation avec certains décisionnaires, vous pouvez tenter d’atteindre les autres services et départements de l’entreprise en montant ou en descendant dans la hiérarchie, développant ainsi le nombre d’opportunités commerciales.

Les entreprises qui changent leur fonctionnement et optent pour l'Account-Based Marketing dépassent leurs concurrents en termes de performance, et c’est pourquoi cette stratégie devient de plus en plus populaire. Procéder à ce changement demande néanmoins de redéfinir le rôle de vos business developers. Ils passeront moins de temps à passer en revue les prospects générés pour trouver la perle rare et passeront plus de temps dans la recherche qui leur permettra de l’atteindre. Une fois trouvée, que ce soit par téléphone, emails ou via les réseaux sociaux, l’objectif est de contacter le plus de parties prenantes clés possible, et de commencer à construire une relation.

Pour découvrir d'autres façons dont le marketing par compte peut vous aider à passer au niveau supérieur avec votre marketing, téléchargez notre Guide Le marketing par compte (ABM) pour les Marketeurs Modernes.

Image source: Pexels

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