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A/B testing : les 6 metrics à suivre

Dans un monde qui est en constante évolution, chaque marque doit s’assurer que son site web dispose des plus hauts standards de qualité. On parle bien sûr de design, d’accessibilité ou de rapidité, mais qu’en est-il du contenu ? Êtes-vous certain d’avoir des pages optimisées qui performent bien et qui contribuent à augmenter le taux de conversion de vos visiteurs ?

Pour s’en assurer, les tests A/B contituent une excellente solution. En disposant de deux versions d’une même page, vous êtes capable de voir quels sont les éléments qui sont les plus impactants. Cela peut être une question de design, de mise en page, de couleur, de titre, de photo…

Se lancer dans l’A/B testing est une excellente pratique, mais encore faut-il savoir quoi mesurer. Voici la liste de 6 metrics à suivre de très près qui feront de vous un expert de l’A/B testing.

Taux de rebond

Ce sont les personnes qui quittent votre site web après une première visite, sans avoir cliqué sur aucun autre lien. En clair, ils “rebondissent” sur votre page et ne vont pas plus loin. Ils ne vont pas sur une autre page ou ne cliquent pas sur un bouton d’appel à l’action.

Pratiquer régulièrement des tests A/B permet d’optimiser votre page pour faire diminuer ce taux. Cette variable est importante à surveiller : plus elle est basse, mieux c’est. En général, on considère qu’il vaut mieux rester sous la barre des 30%. Cela veut dire que plus des deux tiers de vos visiteurs continuent leur parcours sur votre site web.

Taux de sortie

C’est le taux qui mesure le nombre de personnes quittant votre site à partir d’une page particulière. Si celle-ci est la page de confirmation d’achat, cela peut se justifier ou se comprendre. En revanche, si c’est une page qui est importante dans le tunnel de conversion ou le processus de vente, c’est qu’il y a un problème sur une étape particulière. Le taux de sortie doit être le plus bas possible. Un taux élevé indique un problème sur votre page et est un bon indicateur de ce qui doit être amélioré au plus vite avec un test A/B.

L’engagement

C’est une donnée qui peut se mesurer en comparant le temps passé sur une page et le nombre de personnes qui visitent cette page. Si vous voulez que vos visiteurs s'engagent à vos côtés, il faut leur donner du contenu pertinent pour les nourrir : on parle ici de vidéos, de contenus longs, d’infographies… Si 90% de vos visiteurs restent en moyenne moins de cinq secondes sur votre page et qu’ils quittent ou vont ailleurs, c’est le moment de s’interroger sur les raisons de cette désaffection en pratiquant des tests A/B.

Les fuites de votre entonnoir de conversion

Sur votre site web, vos objectifs peuvent être multiples : un achat, le téléchargement d’un livre blanc, l’inscription à une newsletter ou à un événement, etc. En revanche, chaque chemin qui y mène doit être très précis et très bien structuré. C’est ce qu’on appelle l’entonnoir de conversion. Celui qui, étape après étape, mènera vos visiteurs jusqu’à la conversion qui vous intéresse. Or, s’il est normal de perdre des internautes d’une étape à l’autre de votre entonnoir, il est anormal de constater une fuite importante à une étape clé. Des tests A/B vous permettront de générer des hypothèses de travail pour améliorer cette étape et combler cette fuite. Votre travail de plombier sera terminé lorsque la fuite aura été colmatée, grâce à des retours statistiquement fiables et des actions bien coordonnées.

La performance de vos landing pages

Au-delà de la page d’accueil classique ou des pages produits, il est probable que vous disposiez de plusieurs landing pages en fonction de vos campagnes de promotion. Mais savez-vous comment elles se comportent exactement ? Est-ce qu’il y en a une meilleure qu’une autre ? Pour quelles raisons ? L’analyse comportementale des internautes à partir des landing pages est une bonne source d’amélioration à travailler à partir du taux de conversion. Si la landing page A génère un taux de conversion de 30% et la landing page B plafonne à 5%, c’est un indicateur à surveiller. Une série de tests A/B sera très utile pour remonter ce taux et comprendre les éléments bloquants qui empêche une bonne performance de la page.

Le panier moyen

C’est ce qui devrait vous intéresser le plus : une fois que les visiteurs parviennent à la dernière étape, combien vont-ils dépenser ? Surveillez-vous régulièrement l’évolution du papier moyen ? Y aurait-il des leviers sur lesquels vous pourriez travailler ? Cela pourrait être de proposer une offre promotionnelle sur les frais de livraison pour inciter à valider l’achat, ou encore des accessoires ou des achats supplémentaires en lien avec le contenu du panier virtuel du client. Vous pouvez aussi ajouter une assurance ou un service après-vente, bref si votre panier moyen est en baisse, un test A/B pourra vous aider à y voir plus clair. À l’inverse si vous en proposez trop, là aussi il faut peut-être relâcher un peu la pression et simplifier la vente finale pour ne pas perdre des clients.

Les tests A/B sont donc une excellente manière de contrôler, tester et analyser en profondeur le contenu de votre site. Ils font parler les internautes derrière leurs écrans et permettent d’intégrer un travail d’amélioration continue indispensable à votre stratégie marketing !

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