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5 ingrédients d’un content marketing qui convertit !

Les recettes les plus simples sont-elles les meilleures ? En cuisine parfois... En content marketing, c’est effectivement ce qui marche le mieux. Il faut en fait définir des process qui fonctionnent et les répéter pour viser à terme l’excellence avec des contenus bien rodés et une ligne éditoriale facilement reconnaissable.

On cherche donc à mettre en place une certaine martingale en forme de cercle vertueux et qui fonctionne pour ses contenus afin de répéter et viser un maximum d’audience et de conversions.

Bref, cet article a germé en observant les stratégies de contenus telles qu’on en retrouve partout sur le web dans les sites d’infos, les blogs, voire même sur les chaînes YouTube. On retrouve 5 ingrédients du succès. Oui, 5 ingrédients voire 5 piliers qui déterminent presque à coup sûr le bonne tenue et l’évolution du trafic sur les contenus d’un blog par exemple.

5 ingrédients et surtout, un plan à mettre en marche pour réussir la production de contenus web :

Ingrédient n°1 : l'Itération

Répéter, mais surtout asseoir sa ligne éditoriale et écrire sur des thématiques au sein desquelles le contenu doit avant tout être ancré et faire office de référence. Mieux vaut d’abord se concentrer sur un segment de contenu ou une thématique et l’approfondir plutôt que de viser des sujets divers et variés.

Derrière se cache une question de légitimité :

  • D’abord pour les clients potentiels qui visent une expertise et de la consistance pour montrer tant son savoir-faire que son intérêt sur le sujet.

  • Ensuite en matière de référencement, où il sera bien plus pertinent d’aller traiter un sujet au maximum et de créer des liens entre les contenus de son blog.

Itérer, c’est aussi couvrir un sujet avec un éventail de mots-clés bien plus large pour chercher la longue-traîne en SEO et permettre ainsi de ressortir bien plus souvent en première page. On appuie donc son investissement de manière répétée pour être un leader. Faire des repasses et essorer une thématique : une stratégie en forme de “must have” pour tout content manager !

Répéter, itérer, inculquer un message, une notion primordiale pour paraître au final dans le top of mind avec une écriture et une ligne on ne peut plus claire. Mais rabâcher le même message c’est aussi une question de pédagogie...

Ingrédient n°2 : l'Education

Répéter peut servir la pédagogie mais il faut aussi adapter le discours à celle-ci. De nombreuses marques innovantes (notamment en B2B) cherchent à éduquer le marché, la cible, le client.

Le conseil principal est d’abord d’éviter le jargon d’entreprise et d’utiliser les expressions, le wording le plus adapté à une cible large. Devenir accessible avec un discours d’évangélisateur sur son secteur pour aborder les tendances, présenter et introduire des idées, des chiffres, des stats, des sources, des références et citations.

Ingrédient n°3 : de la documentation

La documentation des contenus et surtout des articles donne plus de profondeur aux idées avancées. Une idée, aussi bonne soit-elle sera beaucoup moins pertinente et moins bien assimilée par un lecteur si elle est présentée nue.

Les exemples et explications souvent apportés ne sont que trop peu lus, il faut alors mettre en avant des données “dimensionnantes” pour créer l’intérêt sur une idée, un paragraphe et porter l’emphase sur les précisions et explications qui suivent. Bilan, la documentation renseigne le lecteur de l’intérêt d’un passage…

… Mais c’est surtout à propos du professionnalisme et de la réflexion qui a été mise en place pour écrire un contenu. On se rapproche des méthodes scientifiques illustrées par des données mathématiques et supposées irréfutables. Ainsi de bonnes sources, des chiffres pertinents et en rapport avec le sujet permettront de convaincre et participeront à accroître la pénétration du discours. L’objectif est simple, être documenté pour mieux convertir son audience en prospects.

Ingrédient n°4 : l'Utilitarisme

Viser l’utilitarisme, à savoir la mise en pratique de ce que l’on avance. Pour ce faire, le meilleur conseil est d’intégrer des exemples, mais il convient de les mettre en avant de la meilleure des manières. En effet, les “par exemple” insérés à la va-vite ne sont pas la meilleure manière de mettre en avant l’aspect pratique d’une idée.

Un bon exemple doit avant tout être mis en avant, il peut prendre la forme d’un cas pratique au coeur d’un article, dans un style ou une box dédiée et mise en avant. L’intérêt est simple : faire ressortir les exemples et les rendre activable. Sur ce point, un lien vers une référence ou un case study peut par exemple faire office de call to action pour prolonger la lecture vers un contenu plus décisif dans le parcours client.

Ingrédient n°5 : Activable

Un rappel important, tout contenu doit être activable (terme anglais). Activable, parce qu’il faut avant tout marketer ses contenus pour les intégrer dynamiquement dans son entonnoir de conversion. Les liens vers d’autres articles, les call to action vers des offres en fin de contenu sont des “must have” du content marketing.

Le constat est simple, un contenu présentant peu de liens et d’appels à l’action perd en intérêt commercial. Son ROI est donc marginal, mais au-delà il est plus complexe de traquer les interactions depuis un article si ce dernier ne présente pas de lien vers un offre ou une landing page pour récupérer des contacts en base.

Chaque contenu doit donc être pleinement intégré dans une stratégie, une campagne marketing au sein de laquelle il permet d’activer son audience. Le chemin est plutôt simple et se retrouve partout sur le web :

  • article référencé et promu sur ses owned medias (blog, réseaux sociaux, newsletter),

  • call to action ou lien vers une offre commerciale,

  • formulaire de contact ou de téléchargement d’un livre blanc, d’une plaquette, etc.

  • contact en base

  • scénarios de relances automatisés

Dans un but avéré de génération de leads, le contenu est très pertinent et offre par ailleurs un moyen de communication dans la durée. Bref, le content marketing est de plus en plus intéressant, à mesure que le digital devient une nouvelle norme où les marques ont plus que jamais l’opportunité de se transformer en média. Qu’il soit question d’un article, d’une vidéo, d’une infographie, ou d’un livre blanc : tous les contenus peuvent être référencés et permettent de convertir une audience simple à attirer en opportunités commerciales à moindre coût. Seule prérogative, disposer d’outils marketing adaptés pour gérer ses campagnes et mettre en place des relances basées sur les interactions d’un internaute avec les contenus de marque.

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