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  • October 10, 2018

Você é o alvo! – Como a propaganda digital acerta em cheio!

Aposto que você já passou por isto: você entra num site e olha informação sobre um produto. Talvez um um par de sapatos que você colocou no carrinho de compras de uma loja online de calçados. Em seguida, você sai deste site e entra em outro sem nenhuma relação com o primeiro, tal como um portal de notícias, por exemplo. Como que por mágica, entre as notícias aparece uma propaganda do exato sapato pelo qual você havia demonstrado interesse.

Como acontece isso? Será que a loja manda algum aviso para o site de notícias? Mas como ela poderia saber que você ia navegar para lá?

Esta técnica de marketing se chama retargeting e é uma das muitas ações possíveis dentro do sofisticado ecossistema de marketing digital. Vamos usá-la como contexto para explicar como este ecossistema funciona, lembrando que as possibilidades são muito mais amplas do que apenas o retargeting.

Alguns conceitos

Antes de discutirmos como o processo ocorre, vale a pena revisarmos alguns conceitos, que nos ajudam a entender quais são as partes envolvidas:

No nosso exemplo, a loja de sapatos é o anunciante e o site de notícias é o publisher. Um publisher é uma mídia ou canal digital que possui espaços disponíveis para a inserção de anúncios. Cada publisher tem um inventário de espaços de mídia, que ele pode vender diretamente aos anunciantes ou disponibilizar para a venda indiretamente, seja em redes de publicidade (ad networks) ou em bolsas de publicidade (ad exchanges). É comum que o publisher venda parte do seu inventário diretamente aos anunciantes (normalmente o espaço mais nobre) e parte através das redes e/ou bolsas de publicidade.

Uma rede de publicidade agrega e classifica o inventário de muitos publishers e os coloca à venda para os anunciantes. Já as bolsas de publicidade utilizam um processo de leilão em tempo real (real-time bidding ou RTB) para vender um determinado espaço para anúncio, no momento exato em que ele é exibido ao cliente. O ato de exibir um anúncio é chamado de impressão (impression). O processo de RTB é totalmente automatizado e leva milissegundos.

Os anunciantes gerenciam quais anúncios eles pretendem fazer através das bolsas de publicidade usando uma tecnologia chamada Demand Side Platform (Plataforma do Lado da Demanda ou DSP). Já os publishers disponibilizam (parte) de seu inventário de espaços para anúncios às bolsas de publicidade por meio de uma Sell Side Platform (Plataforma do Lado da Venda ou SSP).

Este esquema contempla ainda uma Plataforma de Gestão de Dados (Data Management Platform ou DMP), que consolida os dados a respeito dos clientes existentes nos vários sistemas do anunciante (dados de primeira pessoa ou first party data), os disponibilizados por parceiros de negócio (dados de segunda pessoa ou second party data) e os de provedores externos (dados de terceiros ou third party data). É a DMP que permite compreender o comportamento dos clientes (sem identificá-los pessoalmente) e segmentar o público correto para cada campanha, entre outras funções.

Por fim é comum que os anunciantes utilizem agências para fazer tanto o trabalho criativo de elaboração dos anúncios quanto a gestão das tecnologias envolvidas, particularmente a DSP. Neste último caso elas são chamadas de Agency Trading Desks (ATD).

Este vídeo do IAB UK explica como estes conceitos foram evoluindo ao longo do tempo:

Diagrama - Mídia Programática

Voltando ao par de sapatos

Agora que revisamos alguns conceitos, eis o que acontece, de maneira simplicada, quando você se interessa pelo par de sapatos do nosso exemplo:

  • Quando navega na loja online, um trecho de código da página da loja invoca a DSP/ad exchange, que manda um cookie para o seu browser, o qual permite identificar você. Isto não causa o registro do seu nome em parte alguma, nem nenhuma informação que revele seus dados pessoais. Apenas que o usuário do seu browser estava navegando na loja e vendo determinado sapato.
  • Quando você entra no site de notícias, existe uma área da página reservada para a inserção de um anúncio (o site de notícias já havia previamente disponibilizado seu inventário de anúncios para o ad exchange através de uma SSP). O código da página invoca então o ad exchange e solicita um anúncio para mostrar ali naquele instante. Ao fazer isso ele envia também o cookie que identifica que é você que está navegando na página.
  • Neste momento, o ad exchange inicia um leilão em tempo real e avisa todas as DSPs sobre qual o perfil da pessoa que irá ver este anúncio (você). Informações da DMP podem ser usadas para complementar seu perfil e suas preferências (será que um anúncio em vídeo seria melhor? Você compra muito online?).
  • A DSP utilizada pela loja de sapatos recebe a oferta do leilão e dá um lance alto em nome da loja para anunciar naquele espaço. Afinal, existe uma chance boa deste anúncio dar certo e você voltar para a loja para fechar a compra do sapato. Assim sendo, vale a pena para o anunciante pagar um pouco mais por este anúncio.
  • Como o lance da loja de sapatos foi o mais alto, é o anuncio dela que é finalmente mostrado no site de notícias.
  • Este processo todo leva milissegundos.

O processo completo tem mais detalhes, mas esta é a essência do que acontece.

Indo além

Para simplificar o caso de uso, nos focamos num exemplo de retargeting, mas estes conceitos de mídia programática são utilizados sempre que se deseja fazer qualquer propaganda digital. O crescente uso das DMPs, que permitem usar melhor os dados que você tem sobre seus clientes, bem como os de audiências obtidas através dos dados de terceiros (os quais contém pessoas ou empresas que ainda não são seus clientes), têm tornado a propaganda digital cada vez mais eficiente, em comparação com a propaganda tradicional em massa.

O uso eficaz de campanhas de marketing, seja utilizando mídia programática ou não, pode ser desafiador. Caso deseje apoio para navegar neste universo, sugiro entrar em contato com a Oracle. Ela possui soluções de marketing completas, dentre as quais se encontra o BlueKai, uma das principais DMPs do mercado.

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