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Tendências de email marketing para 2021: princípios comprovados

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Especialistas do Oracle Marketing Consulting avaliaram a adoção de múltiplas tecnologias e táticas de marketing digital e comentam o impacto previsto para 2021.

Por Chad S. White *

No universo em constante mudança do email marketing, é um desafio saber onde investir seu tempo e sua energia. Isso pode revelar-se um desafio extra em tempos turbulentos como esses quando o comportamento e objetivos empresariais dos consumidores estão mudando.

Para ajudá-lo a priorizar seus esforços em email marketing este ano, pedimos para mais de 500 experts em marketing digital do Oracle Marketing Consulting que avaliassem a adoção atual de múltiplas tecnologias e táticas, assim como seu impacto previsto durante 2021. Então mapeamos em quadrantes os resultados que tivemos com os impactos da adoção.

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Este post irá se debruçar sobre os princípios comprovados, que são essas táticas e tecnologias com quadrante de implementação alta - de alto impacto. As tecnologias e táticas nesse quadrante já estão maduras mas ainda geram tremendos resultados.

Nossos princípios comprovados contrastam fortemente com nossas oportunidades não comprovadas, que ainda têm riscos associados a eles e benefícios que não foram concretizados totalmente.
Nossos princípios comprovados têm também um perfil de risco que é o inverso dos nossos diferenciais competitivos. Onde nossos diferenciais competitivos oferecem uma vantagem competitiva aos primeiros adotantes, nossos princípios comprovados colocam os últimos em desvantagem.

Perguntamos aos nossos consultores de marketing digital sobre 26 tendências, e eles classificaram 11 delas como dentro do quadrante de alta adoção–de alto impacto para 2021. Vamos falar sobre um de cada vez.

P. Marketing baseado em contas (Account-based marketing, ou ABM)

Ao invés de se concentrar em indústrias ou mercados, o marketing baseado em contas se concentra em, vamos dizer, contas. Isso ajuda os negócios a focarem no desenvolvimento e manutenção de oportunidades restringindo-se a contas de alto valor ao invés de abarcar muitas contas de pequeno valor. Para as organizações que o consideram adequado, ele pode ter um impacto significativo.
Nossos clientes recorrem a ferramentas de anexar dados, como o Oracle DataFox e as ferramentas de identificação via web, como o Oracle Infinity e o Oracle Unity para potencializar os esforços do ABM.

Q. Otimização do tempo de envio

Qual é o melhor momento para enviar um e-mail? Esta é uma das perguntas de email marketing mais comuns. Tornou-se também uma questão um tanto ultrapassada. Os profissionais de marketing de e-mail deveriam se perguntar:  Qual é a melhor hora para enviar um e-mail a cada um dos meus assinantes?

Responder a essa questão requer um machine learning, que examine o histórico de tempo de abertura dos assinantes para cada dia da semana. À medida que os assinantes se engajam com os envios seguintes, a machine learning ajusta o tempo ideal de envio, e por isso é que ela está constantemente se adaptando às mudanças de comportamento dos clientes — que tem se modificado rapidamente durante a pandemia.

Com milhões tendo que viver no desemprego e uma quantidade considerável da força de trabalho agora trabalhando de casa, as mudanças nos tempos de abertura se encontram como uma das formas mais evidentes de mudança de comportamento do email causada pelo coronavírus. E à medida que gradualmente estabelecemos um novo normal do outro lado da pandemia, a otimização do tempo de envio traz grandes frutos já que ela se adapta automaticamente sem precisar de um monte de testes A/B.

No entanto, a otimização do tempo de envio (send time optimization, ou STO) não é adequada para todo tipo de campanha ou mesmo todo tipo de marca, diz Myles Libby, Diretora de Contas do Oracle Marketing Consulting. ''Algumas marcas lançam mais de uma promoção urgente em que o STO simplesmente não é adequado'', ele diz.

R. Análise avançada de desempenho

Análises básicas fornecem insights básicos. E à medida que as empresas trocam o simples marketing de campanha por um marketing de relacionamento e um público mais sofisticado, esses insights básicos não estarão nem perto do suficiente. A pandemia só tornou isso mais claro, diz Bryan Moreci, Diretor de Contas do Oracle Marketing Consulting.

''Devido ao tumulto econômico atual, as marcas terão que se empenhar mais do que nunca com menos do que o de costume'', ele diz. ''Alavancar dados e modelagem de análise permitirá que os profissionais de marketing entendam melhor como o ano passado foi afetado tanto pelo valor do e-mail quanto pelo valor do cliente. Essa visão atualizada será indispensável conforme as empresas decidam como vão evoluir suas estratégias e programas para obter o maior valor com os esforços do marketing.

Enquanto as empresas elevam o nível das análises de desempenho, elas se concentram em métricas que:

  • Estão mais embaixo no funil
  • Contabilizam o desempenho através dos canais
  • São mais centrados no cliente do que na campanha

Para garantir que você esteja fazendo as perguntas corretas sobre desempenho, confira nossas séries de ‘‘Quais perguntas fazer no lugar dessas’‘ em medida de desempenho de email, desenvolvimento de lista e frequência e retorno no investimento.

S. GIFs animados e animação CSS

Junto com seus primos de base CSS mais técnicos e, de forma geral, menos estimulados, os GIFs animados estão em crescente uso por três razões principais:

  1. O vídeo é fantástico, e a animação é uma maneira natural de promover o conteúdo e apresentar trechos de vídeo.
  2. Mais marcas B2B estão percebendo que a animação tem uso em casos reais de negócios e não é só para marcas B2C se divertirem.
  3. O amor das mídias sociais pelo GIF tem acelerado sua popularidade entre os Millennials e a Geração Z.

Para ir mais a fundo, confira nossas sugestões de melhores usos e melhores práticas com GIFs animados.

T. Arquiteturas modulares de email

A implementação de uma arquitetura modular de e-mail para reduzir o tempo de produção tem subido para o topo das listas de afazeres dos nossos clientes por dois motivos:

  1. Devido à turbulência econômica, eles tiveram que reduzir o tamanho da equipe de email marketing e fazer mais com menos.
  2. Com a turbulência do ano passado, eles querem adaptar mais rapidamente suas mensagens para mudar as condições do mercado e os sentimentos dos consumidores.

Ao invés de ter modelos tradicionais diferentes para diferentes tipos de e-mails, os sistemas modulares desenvolvidos permitem que você crie vários blocos de conteúdo que você junta para criar um e-mail particular. Quando implementamos com nossos clientes, eles reduziram o tempo de elaboração do e-mail em cerca de 25%, em média.

Também fizeram atualizações e mantiveram o código fonte de e-mail muito mais eficazes, especialmente para equipes menores. No entanto, poupar tempo é realmente o benefício mais atraente que as arquiteturas de e-mail oferecem, diz Patrick Colalillo, Diretor de Criação Associado para os Serviços de Criação do Oracle Marketing Consulting.

"Ter uma arquitetura de e-mail modular é ainda o mais importante passo para começar as muitas outras tendências dessa lista'', ele diz. ''Logo que isso for aplicado, os testes A/B, a automação e o conteúdo potencializado por IA serão muito mais fáceis de implementar".

Para aprender mais, leia sobre como arquiteturas modulares de email são feitas para fluxos de trabalho mais eficazes e são a base para a personalização ou assista ao nosso webinar sobre como arquiteturas modulares de email serão o modelo da próxima geração.

U. Gestão da inatividade

Você quer que os assinantes façam mais do que tolerar o recebimento dos seus e-mails de marketing. Se você está procurando evitar problemas sérios de entregabilidade, você deve se engajar com eles.

''O aumento do volume de e-mails e a contínua ameaça à segurança ao e-mail irão levar a um endurecimento adicional dos filtros do spam'', diz Daniel Deneweth, Líder de Serviços de Entregabilidade de E-mail do Oracle Marketing Consulting. ''Para atravessar os próximos desafios de entregabilidade, os profissionais de marketing que atuam por e-mail devem re-avaliar as suas práticas de envio com foco em melhorar o gerenciamento de inatividade.

No nível mais simples, isso significa que os profissionais de marketing param de enviar e-mails a assinantes que não abrem os e-mails ou não clicam neles há muito tempo. Contudo, profissionais de marketing experientes estão usando níveis de engajamento para segmentar seus envios, reduzindo a frequência de assinantes menos ativos para minimizar seus impactos nas taxas de engajamento e de opt-out de e-mail até que, assim esperamos, eles se tornem ativos novamente.

Além da segmentação inteligente, muitos profissionais de marketing também usam campanhas de reengajamento para reduzir o número de assinantes cronicamente inativos dado que é mais barato reter um assinante do que achar um novo. Mas se esses esforços falharem, os profissionais de marketing irão tentar ainda mais conceder a permissão para seus últimos assinantes engajados antes de suprimir os envios de e-mails a eles.

Tanto quanto possível, tente automatizar o seu gerenciamento de inatividade com filtros de segmentação predefinidos e disparo de e-mails, diz Jessica Stamer, Consultante Principal de B2B do Oracle Marketing Consulting. ''Coisas como campanhas de reengajamento parecem mais funções administrativas do que funções de marketing, por isso eu não vejo profissionais de marketing dedicando mais tempo do que o necessário a elas."

Proteja a reputação do seu remetente aprendendo como gerenciar tanto os inativos de longo prazo quanto os nunca ativos.

V. Conformidade legal com CCPA, GDPR, etc.

A onda de regras mais fortes de privacidade é certa e provavelmente continuará enquanto os legisladores lutam para entender como seus constituintes se sentem com relação aos efeitos que a tecnologia têm sobre eles.

Primeiro, foi o CASL em 2014 e a GDPR em 2018. Já forte, a legislação de privacidade como o GDPR chegou nos EUA com o California Consumer Privacy Act (CCPA) no início de 2020 e foi reforçada com a aprovação do California Privacy Rights Act (CPRA) no final do último ano.

E mesmo as mudanças mais significativas estão no horizonte, diz Brian Sullivan, Diretor de Estratégia de Serviços de Entregabilidade de E-mail do Oracle Marketing Consulting. ''Com a antecipação crescente da legislação de privacidade em nível federal, além das ações legais contra a escalada dos tech titans, as pressões em cima da conformidade com a lei estão determinadas mais do que nunca a sofrer aumento com a mudança mais rápida das leis de privacidade nos EUA e no exterior.''

Com novas leis exigindo consentimento informado sobre a coleta de dados e dando aos consumidores o direito de serem esquecidos e a capacidade de optarem por não terem seus dados pessoais vendidos, os dados primários se tornaram mais importantes do que nunca, diz Kaiti Gary, Diretora de Análise e Serviços Estratégicos do Oracle Marketing Consulting. "No geral, isso é uma boa notícia para o email marketing e para o valor de um endereço de e-mail, que tem se tornado um identificador ainda mais crítico da condução da publicidade e da atividade de marketing.''

W. Personalização do email

Assim como muitos outros dos nossos princípios comprovados, o conteúdo dinâmico nos e-mails nem de longe é novidade. No entanto, a capacidade de personalizar textos de e-mail tem se tornado progressivamente mais sofisticada e mais fácil de se executar e gerenciar.

Durante a pandemia, a personalização tem se tornado ainda mais urgente à medida que os profissionais de marketing lutam para manterem-se relevantes enquanto os comportamentos e desejos dos consumidores mudam rapidamente.

"No ano passado, tivemos clientes que redesenharam todo o seu wireframe para incorporar uma personalização de textos vivos'', diz Lauren Castady, Diretora de Criação Associada para Serviços de Criação do Oracle Marketing Consulting. ''A personalização está no topo da lista para muitos clientes.''

Como parte da evolução da personalização de e-mail, as marcas estão usando um conjunto ainda mais amplo de dados para customizar seus textos, diz Suzanne Felter, Diretora Senior de Contas do Oracle Marketing Consulting. ''Conhecer o comportamento de seus clientes da web, o engajamento no e-mail, os atributos de perfil, as afinidades de estilo de vida, e mais—junto com uma modelagem parecida—as marcas podem criar textos altamente relevantes e ofertas que trazem de volta os clientes.

X. Segmentação do e-mail

A segmentação e a personalização são dois lados da mesma moeda, diz Mindy Kowalski, Designer Senior de Serviços de Criação do Oracle Marketing Consulting. ''Mais de ambos", ela diz, "ajuda a criar uma experiência pessoal e focada no assinante, pois ajuda os profissionais de marketing a terem mais do conteúdo certo diante das pessoas certas.''

Entretanto, apesar de ambos ajudarem na estratégia de conteúdo, a segmentação ainda é fundamental, já que permite que os profissionais de marketing enviem o número certo de e-mails para assinantes individuais a fim de maximizar conversões e minimizar a fatiga e os opt-outs. Em particular, a segmentação e a supressão ajuda a manter boas taxas de engajamento, que é um dos fatores principais que afetam a entregabilidade do email.

Y. Design responsivo de e-mail

Design responsivo é o status quo no design do e-mail. Apesar de não ser amplamente suportado, é amplamente aprovado e é uma maneira graciosa de criar experiências adequadas para telas de tamanhos muito diferentes. Isso tem se tornado o padrão-ouro tanto para o e-mail quanto para a web, onde o Google penaliza a autoridade de pesquisa de empresas cujos websites não são responsivos.
Dito isso, o design responsivo requer mais trabalho, tanto em termos de codificação quanto de resolução de problemas. Algumas marcas que veem a grande maioria de emails abertos em dispositivos móveis estão considerando o design de email somente para esses tipos de dispositivos. De certa forma, é um retorno aos tempos mais simples quando os profissionais de marketing projetam uma única renderização de e-mail—mas desta vez, ele é otimizado para dispositivos móveis, não para desktops.

O responsivo continuará dominando, mas como a internet móvel acaba se tornando a única internet para muitas pessoas,  e os tamanhos das telas de dispositivos móveis continuam aumentando—Olá, biombo—provavelmente veremos crescer uma adoção marginal de e-mails somente para mobile.

Z. Emails automatizados ou disparo de emails

Se eles forem disparados por uma ação, inação, dados ou por uma máquina de IoT conectada à internet, os e-mails automatizados entregarão somente mensagens corretas a clientes e a assinantes na hora certa. E assim como a personalização e a segmentação, a automação está se tornando mais poderosa graças ao IA, a machine learning e a visão cada vez mais 360 dos clientes.
Isso ajudará os profissionais de marketing a irem além do simples retargeting para enviar mensagens de vida útil baseadas em dados de atividade, diz Jeff Dean, Engenheiro Sênior de Solução para o Oracle Marketing Consulting.

''Por exemplo, depois de eu comprar um carro, eles deveriam parar de me enviar mensagens promocionais com 'compre um carro'. Ao invés disso, eles deveriam começar a me enviar conteúdo educacional do tipo 'como usar', promoções de acessórios para o meu modelo, informações de serviços que garantam a satisfação do cliente até que chegue a hora de eu comprar um outro veículo. Ser capaz de coletar e agir sobre dados pessoais e interesses por meio da automação e da IA é o futuro do marketing e da lealdade''.

Além de configurar novos, certifique-se de otimizar os textos automatizados já existentes. Não se contente com esse tipo de campanha com alto ROI.

Para ver de forma mais completa as 26 tendências de email marketing que vamos observar em 2021, confira nossos posts que examinam nossas:

Precisa de ajuda para explorar essas tendências? O Oracle Marketing Consulting tem mais de 500 das principais mentes do marketing para te ajudar a atingir mais com o marketing cloud líder do setor, incluindo equipes dedicadas a Serviços Estratégicos, Serviços de Entregabilidade de Email e Serviços de Criação. Entre em contato: CXMconsulting_ww@oracle.com.

Para obter mais informações sobre e-mail marketing e marketing digital, visite Oracle Marketing.

* Chad S. White é líder de pesquisa estratégica para Oracle Marketing Cloud Consulting.

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