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ROI Estratégico vs Atribuição: CMOs devem saber a diferença

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Determinar a melhor maneira de alocar recursos não é tão simples, mas entender conceitos como ROI estratégico e Atribuição pode ajudar os profissionais de marketing a tomar decisões com mais segurança.

Por Sam Melnick *

Para os CMOs, e todos os profissionais de marketing encarregados de gerar receita, a pergunta sempre presente que tentamos responder é: “onde devo gastar meu próximo dólar de marketing para gerar o maior impacto?”

Uma função de trabalho inteira, Operações de Marketing, foi criada para responder a essa pergunta e uma disciplina de marketing totalmente nova, Gerenciamento de Desempenho de Marketing, surgiu por causa disso. Enquanto isso, tecnologias de marketing de solução pontual, como Atribuição, surgiram a fim de ajudar os profissionais de marketing a encontrar uma resposta simples para essa pergunta.

O caso é o seguinte: pergunte a qualquer profissional de marketing que tenha tentado determinar com precisão e confiança onde dispor recursos e você ouvirá a mesma coisa: Não é tão simples.

Dois caminhos para a verdade

Sejamos honestos, não há uma solução mágica para ajudar qualquer profissional de marketing a tomar decisões perfeitas. E é por isso que as empresas que têm sucesso demonstram uma abordagem de Gerenciamento de Desempenho de Marketing madura. Ela ajuda os profissionais de marketing a resolver a preocupação da incerteza.

Existem diferentes tipos de análise dentro do MPM que ajudam os profissionais de marketing a responder à questão de "onde devo gastar o próximo dólar"; dois exemplos importantes são o ROI Estratégico e a atribuição tática.

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Dos dois, a maioria dos profissionais de marketing está mais familiarizada com a atribuição. Quer seja o primeiro toque ou o último toque, ou uma metodologia ponderada personalizada mais avançada, a atribuição é certamente uma ferramenta do conjunto do MPM do profissional de marketing. No entanto, os profissionais de marketing são, muitas vezes, precipitados em colocar todos os seus ovos na cesta de atribuição. A realidade é que a atribuição pode ser valiosa, mas limita a medição real do que está funcionando. Acredito que a atribuição avançada deve ser um dos últimos itens que um profissional de marketing emprega em busca de descobrir a verdade sobre o que está funcionando.

O ROI Estratégico é uma abordagem mais holística para entender em que o marketing investiu e quais resultados financeiros foram obtidos nos níveis global, de produto ou regional.

Como a atribuição, o ROI Estratégico não é uma regra absoluta para os profissionais de marketing, mas fornece uma visão importante para os executivos de marketing ao determinar o que funcionou, o que não funcionou e onde gastar seu próximo dólar.

Vamos os aprofundar nas duas áreas na tabela abaixo:

Aqui está a conclusão principal: ambas são abordagens são valiosas para a medição, mas cada uma delas responde a perguntas diferentes.

O ROI Estratégico é uma abordagem de alto nível que permite que os executivos de marketing tenham uma visão de portfólio de sua(s) organização(ões). Permite que eles determinem se o departamento de marketing geral está correspondendo às expectativas corretas e, mais importante, vejam qual é a melhor combinação de atividades e campanhas para ultrapassar as metas.

A atribuição é uma visão tática de cada campanha de marketing e permite que profissionais de marketing de geração de demanda e de campo vejam quais campanhas estão contribuindo para o pipeline e a receita. Isso ajuda os profissionais de marketing a determinar se devem executar certas atividades novamente e analisar os resultados para entender quais atividades produziram resultados.

Allison Snow, Analista Sênior de Pesquisa da Forrester resume bem:

“Os atributos do MPM contrastam agudamente com os da medição de marketing. Se a medição de marketing B2B representa o que um motorista vê no espelho retrovisor de um carro, então o MPM serve como os faróis e o volante, que melhoram a visibilidade e o controle para o motorista.”

Executivos de marketing, comecem com ROI Estratégico

Com base no que vimos em departamentos de marketing da Microsoft, Red Hat, VMWare, Box.com e muitas outras, acreditamos que os executivos de marketing devem se concentrar primeiro no ROI Estratégico. Duas razões para tal:

Isso muda a conversa de "O que essa atividade fez por mim?" para "Quais são os objetivos abrangentes do marketing? Estamos correspondendo/superando as expectativas?” e “Qual é a fórmula certa para o sucesso?

Com Atribuição, os profissionais de marketing podem examinar um webinar ou um evento e determinar se ele produziu resultados, mas não podem visualizar o quadro geral, pois, tradicionalmente, os dados de investimento e de objetivo, como o investimento em relação a um objeto específico ou resultados-alvo, não estão incluídos na atribuição.

O ROI Estratégico é uma abordagem mais direta. Tudo o que requer é que um departamento de marketing e seus dados sejam organizados de uma forma consistente com a maneira como a receita é relatada na organização. Quando esses dois ingredientes estão disponíveis, o ROI estratégico pode ser calculado.

(Observação: Sistemas de Gerenciamento de Desempenho de Marketing, como a Allocadia, gerenciam essa organização.)

Com a Atribuição, não há uma maneira genérica de calcular e analisar resultados. Cada departamento de marketing tem uma abordagem diferente ao examinar essa análise. Atribuição acarreta complexidade, pois há muitas maneiras de examinar os dados.

Além disso, a Atribuição depende do processo de vendas e de dados detalhados do CRM (pense nas funções de contato que os representantes de vendas devem atribuir manualmente no CRM ou que as operações de Marketing e Vendas devem ser automatizadas com ainda mais tecnologia) para serem precisas e atualizadas. Apenas 18% das organizações dos EUA têm um nível otimizado de qualidade de dados, de acordo com a Experian. Dados de má qualidade são um desafio extra que muitos profissionais de marketing não estão bem equipados para superar.

Então, o que impede que os profissionais de marketing alcancem sucesso com o ROI Estratégico?

Para começar, os dados de triangulação adicionam outra camada, pois você não está apenas considerando dados de marketing e vendas, mas também os financeiros reais. O estudo de parâmetro de comparação do setor da Allocadia concluiu que apenas 8% das organizações têm dados de marketing, vendas e finanças em um data warehouse que atua como uma “única fonte de verdade” e apenas 28% sentem que os dados de marketing são contabilizados e bem formatados (isso inclui os 8% iniciais).

No entanto, as recompensas por avançar com medições precisas do ROI Estratégico são comprovadas. Departamentos de marketing de alto desempenho (ou seja, aqueles de que as empresas esperam aumentos de receita e no orçamento de marketing) têm de 2 a 2,5 vezes mais probabilidade do que os de baixo desempenho de ter dados de marketing e vendas que são sempre, ou muitas vezes, consistentes e alinhados com os objetivos gerais da empresa.

Para se tornarem membros verdadeiramente estratégicos da organização, os CMOs devem poder demonstrar administração de cada dólar gasto. Somente o ROI Estratégico pode oferecer esse nível de insight prescritivo e acionável. A Atribuição, para seu crédito, é uma parte importante da jornada, mas não o resultado final de que muitos CMOs e executivos de marketing precisarão para manter a confiança e a segurança no trabalho.

* Sam Melnick é vice-presidente de Marketing na ALLOCADIA.

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