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  • August 16, 2018

Quanto Você se Importa com a Satisfação dos seus Clientes?

"Me importo muito, claro! Meus clientes são o que tenho de mais importante!" é a resposta padrão para a pergunta acima. Se por um lado, a maioria das empresas tenha um desejo genuíno de agradar, por outro, boa parte não sabe em que medida está de fato agradando (se é que está) e o que fazer para melhorar.

Antigos textos de Marketing diziam que um cliente insatisfeito fala mal da sua empresa para cerca de 11 pessoas. Mas estes são números da era pré-redes sociais. Hoje a repercussão de um post de cliente pode derrubar o valor das ações da empresa na bolsa, como aconteceu em abril deste ano quando a United Airlines arrastou um passageiro para fora do avião por um problema de overbooking. A mesma United que, em 2008, recusou-se a indenizar um passageiro que teve seu violão quebrado e viu um post deste músico viralizar com uma canção que falava mal da companhia.

A preocupação com a satisfação dos seus clientes deve ser uma atividade formal da empresa, que deve ter processos adequados para garantí-la. Apenas "fazer o seu melhor" e torcer para os clientes ficarem satisfeitos tipicamente não é o suficiente.

A Equação da Satisfação

A relação que regula a satisfação dos clientes é bem conhecida e pode ser expressa da seguinte forma:

Satisfação = Entrega - Expectativa

Ou seja, se o produto ou serviço é entregue em um nível maior do que a expectativa que o cliente tinha ao adquirí-lo, ele fica satisfeito. Se suas expectativas são frustradas, ocorre o contrário.

Isso significa que, para aumentar a satisfação, podemos tanto melhorar nossa entrega quanto baixar a expectativa que criamos nos clientes ao prometermos esta entrega. Alcançar este equilíbrio pode ser difícil: se você diz que faz "o melhor hamburger do mundo" (como eu de fato vi em pelo menos duas redes reais de restaurantes) você pode frustrar o cliente se seu hamburger for apenas "bom". Por outro lado, não é realista achar que você vai atrair algum cliente prometendo fazer um "hamburger aceitável".

Fazendo o Básico

Como alcançar então o equilíbrio entre Expectativa e Entrega? Recentemente um Vice-Presidente de uma grande empresa resolveu ligar pessoalmente para seus dez clientes mais insatisfeitos a fim entender qual era o problema e corrigí-lo. O que eles relataram coletivamente pode ser resumido em duas questões:

1. Os produtos/serviços que receberam não faziam de fato o que lhes havia sido prometido. Aqui a Equação foi violada porque, na tentativa de vender mais, os vendedores disseram o que o cliente queria ouvir (criaram uma expectativa alta), sem se preocupar se seriam capazes de entregar isto mais tarde. A causa raiz deste problema é que estes vendedores eram medidos e remunerados apenas por quanto vendiam, mas não pelo nível de satisfação de seus clientes durante a entrega.

2. Quando algo deu errado e o cliente precisou de ajuda, não recebeu ajuda adequada. Mesmo numa venda bem feita, situações fora do controle podem surgir e coisas podem dar errado. Isto é uma realidade da vida e não chega a ser realmente um problema, desde que, nesses momentos, o cliente seja devidamente amparado, principalmente quando o ocorrido não for culpa dele. De fato, uma boa reação da empresa face a uma situação problemática pode criar um "momento da verdade" que reforça ao cliente que ele pode contar com esta empresa, pois ela estará sempre lá para opoiá-lo nos momentos difíceis. Em geral, esta é a expectativa da maioria dos clientes e, quando isto não ocorre, gera frustração e instatisfação. A causa raiz neste caso parece ter sido a falta de um processo adequado de pós-venda capaz de resolver satisfatoriamente eventuais problemas.

"Basta fazer o básico: entregar o que você prometeu e ajudar adequadamente se acontecer algum problema"

Fala-se muito que é necessário "encantar o cliente", ou "surpreender o cliente com algo incrível" para tê-lo satisfeito. A singela pesquisa do VP acima sugere que é muito mais simples do que isso. Basta fazer o básico: entregar o que você prometeu e ajudar adequadamente se acontecer algum problema. No mínimo ela deixa claro que não faz sentido partir para abordagens mirabolantes (do tipo de "encantar" e "supreender") se você não estiver conseguindo nem fazer o básico.

Satisfação como um Processo Formal

Mais acima mencionamos a necessidade de se ter um processo formal para cuidar da satisfação dos seus clientes. O primeiro passo deste processo é medir claramente este nível de satisfação, bem como levantar quais são as pricipais razões de (in)satisfação.

A maneira de fazer isto depende muito do seu negócio específico. Mecanismos típicos incluem pesquisas de satisfação (de diferentes tipos), medição de níveis de retorno (ou renovação) dos clientes, monitoramento do que é dito sobre sua empresa nas redes sociais, taxa de resolução de problemas no seu departamento de pós-venda/suporte, bem como monitoramento de sua pouparidade em serviços de defesa do consumidor como Procon e Reclame Aqui, entre outros.

Uma vez que você tenha entendido quais são seus níveis de satisfação e por que eles são assim, sugerimos as seguintes macro-ações:

• Se o seu negócio permitir, ajuste a remuneração da sua força de vendas para que ela também leve em conta a satisfação dos clientes. Isto deverá diminuir os casos onde os vendedores "empurram" produtos que os clientes não precisam ou prometem coisas que dificilmente serão entregues mais tarde, pois estes problemas irão afetar a remuneração de quem vendeu errado.

• Identifique na força de vendas aqueles que mantém o comportamento de vender o que não pode ser entregue. Entenda por que eles ainda fazem isso (a culpa ainda pode ser dos processos). Faça os ajustes necessários para que não ocorra mais.

• Adeque suas ações de marketing para que elas gerem a melhor expectativa possível nos clientes, mas se mantendo dentro do que de fato pode ser entregue.

• Ajuste seus processos de pós-venda levando em conta os principais motivos de insatisfação levantados. Altere os processos onde eles vinham falhando, eventualmente criando métricas adicionais de acompanhamento (exemplo: tempo médio de resolução de problemas). Certifique-se de ser capaz de criar bons "momentos da verdade" sempre que um problema ocorrer, aumentando a confiança de seus clientes.

Em todos os momentos, é importante colocar-se no lugar do cliente e imaginar se você gostaria de receber o que você está se propondo a oferecer. Se a resposta for "sim", você provavelmente está no caminho certo.

A propósito: dos dez clientes insatisfeitos que o VP da história acima contactou, sete se comprometeram a continuar com a empresa, uma vez endereçados os problemas. Portanto, se você acha que está pecando com seus clientes, converse com eles. Principalmente com estes com quem você está errando. Mesmo se as palavras deles forem duras, elas provavelmente vão colocá-lo num caminho de melhora e crescimento, se você as escutar com a mente aberta e humildade.

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