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  • August 16, 2018

Por que você não vende mais?

– Você precisa vender mais, senão não vai chegar no seu número – disse o diretor de vendas.
– E aí, você sabe...

– Sim, eu sei. Estou fazendo o melhor que posso – respondeu o vendedor, suas mãos abertas erguidas na altura da cabeça.

– Eu quero faca na caveira e sangue nos olhos! – retrucou o diretor, com um olhar firme e um punho cerrado.
– Vá lá e não me volte sem estes contratos assinados!

Se você é um profissional de vendas, espero que a cena acima não lhe desperte nenhuma sensação de déjà vu, pois, tipicamente, este é o tipo de conversa que não ajuda em nada no desempenho de um vendedor.

O problema aqui é que o gestor está focando na venda fechada, que é uma métrica fácil de medir, mas muito difícil de controlar. Seria ótimo (para o vendedor) se ele pudesse dizer para o cliente assinar o contrato e ele simplesmente obedecesse. No entanto, assim como na famosa história de Garrincha e os russos, sabemos que não é bem isso que acontece.

Segundo a Harvard Business Review, faz mais sentido que o gestor de vendas foque em medir atividades que podem ser controladas, tais como visitas a clientes, demonstrações de produto, inscrições no site, reuniões com executivos, etc. A partir do impacto destas atividades na progressão das oportunidades ao longo do funil de vendas, este gestor pode dar a orientação e a ajuda necessárias ao vendedor para que um maior número destas oportunidades sejam bem-sucedidas.

No livro Cracking the Sales Management Code, os autores identificaram que as métricas de vendas podem ser divididas em três grupos, que estão relacionados à nossa capacidade de influenciá-las diretamente:

• Resultados de Negócio: são métricas ligadas ao desfecho final dos esforços de venda, sendo que nosso controle direto sobre elas é zero. Exemplos: receita total, crescimento de receita, lucro bruto, nível de satisfação do cliente, fatia de mercado.

• Objetivos de Vendas: métricas intermediárias entre os Resultados de Negócio e as Atividades de Vendas (veja item abaixo). Não conseguimos agir diretamente sobre elas, mas conseguimos influenciá-las através da execução das atividades. Uma melhora nestas métricas tipicamente causa uma melhora nos resultados. Exemplos: parcela da carteira do cliente (share of wallet), número de novos clientes conquistados, porcentagem de retenção de clientes, porcentagem dos clientes-alvo contactados.

• Atividades de Vendas: métricas altamente gerenciáveis e que estão diretamente ligadas a ações executadas pelas equipes de venda. Exemplo: número de visitas feitas por vendedor, porcentagem de planejamentos de conta completados, número de contas designadas por vendedor, dinheiro gasto em treinamento por vendedor.

Ou seja, uma estratégia de vendas adequada deveria nos dizer que Resultados de Negócio queremos obter. Podemos, por exemplo, desejar aumentar a receita da nossa filial do Nordeste em 50%. Com isto claro, podemos então traçar como Objetivo de Venda conquistar 100 novos clientes nesta região. Para isso teremos então que planejar as Atividades de Vendas necessárias para fazer 500 visitas iniciais em empresas daquela área que ainda não sejam clientes.

Claro que o plano acima é um exemplo simplificado, mas o que ele deseja mostrar é que, se tentássemos fazer somente uma "gestão por resultados" (no mau sentido), poderíamos cair na armadilha de apenas comunicar ao diretor da filial Nordeste que ele agora tem que aumentar sua receita em 50%. E ele poderia então dizer para cada um de seus vendedores que a meta deles também aumentou em 50%, e desejar-lhes boa sorte. O problema é que ninguém tem controle sobre estes resultados. O controle que temos é apenas sobre as 500 visitas que a força de vendas vai ter que executar. As quais, neste cenário, nem mesmo foram cogitadas. Pode parecer quase infantil de tão óbvio, mas posso dizer-lhes que observei situações deste tipo acontecendo mais vezes do que se suporia razoável.

O Impacto de soluções de CRM sobre gestão da força de vendas

Se o que conseguimos gerenciar são apenas as atividades que executamos, é fundamental que elas sejam propriamente estimuladas, registradas, categorizadas e analisadas. Sua relação com os leads e as oportunidades de venda e com a progressão destas ao longo do funil de vendas deve também estar clara e bem documentada. Deve ser possível que os gestores sejam alertados sobre comportamentos indesejados e possam agir proativamente sobre eles. Para que isto seja viável, é fundamental a utilização de uma boa solução de CRM.

Qualquer que seja esta solução, é importante que ela facilite a execução de algumas atividades e técnicas que levam à melhora do desempenho da força de vendas, tais como:

• Gestão de Territórios, de forma a permitir uma cobertura completa e balanceada das contas, com cada vendedor cuidando de um conjunto de clientes que demandarão uma quantidade de atividades adequada para que o vendedor alcance suas metas.

• Gestão de Incentivos de Vendas que, ao invés de apenas remunerar por resultados (que não podem ser controlados pelo vendedor) permita definir planos de remuneração sofisticados que incorporem também as métricas sobre as quais o vendedor tem controle, o que o estimula a ter os comportamentos que o levarão a um melhor resultado.

Gamification, que pode explorar a natureza já normalmente competitiva dos vendedores e colocá-los para competir entre si de forma saudável, com as regras do jogo focando não apenas nos resultados (incontroláveis), mas principalmente nas ações de venda sobre as quais eles têm controle e que os levarão a melhores desfechos.

Coaching com base nos dados, a fim de permitir que os gestores identifiquem quais são os comportamentos (com base nas métricas definidas) daqueles vendedores que obtém os melhores resultados, e proativamente façam coaching dos demais vendedores, para estimular estes mesmos comportamentos neles também.

A Oracle, empresa para qual eu trabalho, possui uma solução muito completa neste sentido.

Conclusão

O velho ditado que diz que "não se pode gerenciar aquilo que não se pode medir" não implica que seja possível gerenciar tudo aquilo que conseguimos medir. Isto fica muito claro no caso dos resultados de vendas, que podem ser facilmente medidos, mas que não podem ser gerenciados diretamente. Ao invés disso, é importante que os gestores de vendas encontrem as métricas que eles são de fato capazes de gerenciar e que os levarão aos resultados desejados e então foquem nelas, dando apoio e suporte à sua equipe durante todo o processo.

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