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  • November 7, 2018

O que os clientes realmente querem

O que os clientes mais valorizam na sua experiência com uma empresa? Segundo um estudo da PwC com mais de 15 mil pessoas em 12 países, inclusive o Brasil, os 4 itens mais mencionados, com quase 80% de importância para os consumidores, são: rapidez (eficiência), conveniência, funcionários qualificados (capazes de efetivamente ajudar) e um serviço amigável. No gráfico abaixo podemos ver como estes pontos se destacam dos demais:

O que as pessoas valorizam no CX

A maneira que as empresas têm de aprimorar suas capacidades nestes quesitos passa necessariamente pela adoção de tecnologia, mas depende também do investimento nas pessoas. De fato, 68% dos brasileiros pesquisados disseram que gostariam de interagir mais (e não menos) com pessoas à medida que a tecnologia avança. Ou seja, por mais que recursos como Inteligência Artificial venham ocupando um papel cada vez mais proeminente nas relações com clientes, eles não devem se tornar uma barreira que atrapalhe a interação humana, sob o pretexto de economia de custos. Isto pode desumanizar a relação com a empresa, piorar a experiência do cliente e os afastar.

Eu mesmo me irritei recentemente com um provedor de serviço que me obrigou a interagir por telefone com um robô por cinco minutos, até que ele desistisse de tentar resolver meu problema e me encaminhasse a uma pessoa. O pior é que eu sabia desde o início que somente um ser humano poderia me ajudar, mas não havia maneira de dizer isso ao robô. E, para piorar mais ainda, ao transferir minha ligação, ela caiu.

A Inteligência Artificial, contudo, quando utilizada adequadamente, pode ser colocada para observar como os humanos interagem entre si (como em Centrais de Atendimento, por exemplo), aprender com isto e se aprimorar. Ela é capaz também de capturar e analisar informações inestimáveis sobre o comportamento dos clientes e dos atendentes, as quais podem ser usadas para melhorar o desempenho destes mesmos atendentes ou apoiá-los durante as interações com os clientes.

Benefícios

O investimento na melhoria da experiência do cliente vale a pena: segundo o mesmo estudo da PwC, na América Latina, 49% dos consumidores disseram que deixariam de utilizar uma marca que eles adoram depois de uma única experiência ruim com ela.

Dentre todos os 12 países pesquisados, o Brasil foi o que apresentou o maior impacto da experiência no consumo: 89% disseram que, ao fazer decisões de compra, sua experiência como cliente é importante na escolha entre as várias opções concorrentes. O mapa abaixo mostra a comparação desta medida entre os diversos países:

Além disso, oferecer ao cliente uma experiência melhor faz com que ele esteja disposto a pagar um adicional no preço, que pode variar entre 7% a 16% (conforme o ramo de atividade), para receber o mesmo produto ou serviço.

A obtenção de dados dos clientes é também uma importante fonte de diferenciação: 43% dos consumidores americanos disseram não concordar em compartilhar informações pessoais (como localização, idade, estilo de vida, preferências e histórico de compras, por exemplo) que permitiriam personalizar sua experiência e gerar um diferencial no relacionamento. No entanto, quando quem pede esta informação é uma marca que gostam e confiam, 63% disseram não ter problemas em passar estes dados.

Uma boa experiência do cliente também costuma impulsionar menções positivas nas mídias sociais e levar mais clientes a experimentar produtos ou serviços adicionais.

Mudando o jogo

Segundo estudo da Accenture e Forrester, 87% das organizações acreditam que as experiências tradicionais já não satisfazem mais os clientes. Com o intuito de alterar este cenário, 76% dos líderes colaborativos estão investindo na adoção ou expansão de tecnologias emergentes a fim de melhorar a experiência do cliente, sem contudo descuidar do aspecto humano e da capacitação de seus funcionários.

O estudo faz ainda 4 recomendações aos executivos que desejam alinhar todos os aspectos da sua marca com a experiência que ela cria para os clientes:

  • Dê mais foco em ser obcecado pelo cliente do que em fazer campanhas de marketing;
  • Lidere a colaboração que unifica a marca e a experiência do cliente;
  • Alinhe a sua estratégia tecnológica com o resultado final buscado pelos clientes;
  • Seja um incubador da inovação.

Dito isto, vale a máxima que já enfatizei em outros artigos: antes de partir para estratégias e tecnologias avançadas, primeiro tenha a certeza de que está fazendo o básico corretamente. De nada adianta incluir Realidade Aumentada (por exemplo) no seu aplicativo móvel se você não consegue nem entregar um produto no prazo, funcionando conforme o combinado.

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