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  • October 2, 2018

Gestão de Vendas no Atacado – A Oportunidade do E-Commerce B2B

Segundo a ABAD (Associação Brasileira de Atacadistas e Distribuidores) em um estudo feito em conjunto com a Nielsen, o canal de vendas amplamente preferido pelo setor de Atacado e Distribuição é a força de vendas, seja através do vendedor ou do representante comercial. Como podemos ver no gráfico abaixo, este canal corresponde a 92,2% do total das vendas no caso dos Distribuidores, e a 81,3% no caso do Atacado com Entrega, superando em muito os demais meios de comercialização:

Dessa forma, quando pensamos em utilizar conceitos de CRM (Customer Relationship Management – Gestão do Relacionamento do Cliente) ou CX (Customer eXperience – gestão da eXperiência do Cliente) para aprimorar as vendas desse setor, dois pontos chamam nossa atenção:

• É necessário investir em ferramental que apoie a força de vendas,  pois um pequeno incremento percentual na sua eficiência pode causar grande impacto no faturamento e nas margens, dado que este é o principal canal gerador de receita.

• É recomendável desviar parte destas vendas para outros canais, particularmente o e-commerce B2B, pois eles podem executar vendas simples ou recorrentes de forma mais eficiente, liberando tempo da força de vendas para que ela possa expandir sua base de clientes ou cuidar de negociações mais complexas.

Apoiando a Força de Vendas

Como mencionei em outro de meus artigos, existem duas boas maneiras de ajudar um vendedor a aprimorar seus resultados:

• Fazendo com que ele consiga gastar mais tempo vendendo, ao invés de cuidando de outras tarefas.

• Permitindo que ele seja mais eficaz durante a venda.

Segundo um estudo da CSO Insights, vendedores em geral costumam gastar apenas 36% do seu tempo de trabalho efetivamente vendendo. O resto é dispendido com tarefas administrativas, reuniões, problemas de pós-venda, gestão de contas, criação de novos leads, etc. O estudo também quantifica um conceito óbvio: quanto mais tempo o vendedor passa vendendo, mais ele vende: dentre os vendedores que conseguem usar 40% ou mais do seu tempo para vender, 63,4% atingem suas cotas. Já entre os que só conseguem vender durante 30% ou menos do seu tempo, apenas 53,3% alcançam suas metas.

Para aumentar o tempo que o vendedor tem para vender, é importante que ele tenha acesso a ferramental que automatiza funções que normalmente o fazem perder tempo, como gestão de sua carteira de clientes e do seu território, gerenciamento das suas oportunidades de venda, definição das melhores rotas de visita aos clientes, geração de relatórios de despesa ou de visita, criação de cotações e pedidos sobre o catálogo de produtos, solicitações de aprovação de condições comerciais fora do padrão, cálculo das suas comissões, etc. Tudo isso deve ser provido com mobilidade, num tablet ou celular, para evitar que ele tenha que se deslocar ao escritório por conta destas tarefas.

Esta gama de recursos, quando disponíveis de forma móvel, também permite que o vendedor seja mais eficaz durante a venda com o cliente. Em outro estudo, a CSO Insights indica que, quando o CRM provê funções mais avançadas com mobilidade, em 73,6% dos casos há um aumento “visível” ou “significativo” do desempenho de vendas.

Desviando vendas para o e-commerce B2B

Um comércio eletrônico B2B (Business to Business – de Empresa para Empresa) pode ajudar a força de vendas a focar em conquistar novos clientes, fazer boas negociações comerciais ou, de forma geral, cuidar de questões que de fato requeiram a atenção de um ser humano.

Boa parte do setor de Atacado e Distribuição já se deu conta que vale a pena diversificar sua estratégia de canais, em particular através do e-commerce. Como podemos ver na mesma pesquisa ABAD/Nielsen, 42,8% dos Atacadistas com Entrega têm expectativa de implantar ou ampliar seu e-commerce em 2018:

Uma plataforma de e-commerce B2B pode ser de grande apoio a um vendedor: depois que ele tiver negociado patamares e critérios de desconto, catálogos de produto personalizados, pedidos mínimos, prazos de entrega e de pagamento ou quaisquer outras condições, elas ficam disponíveis no e-commerce para que cada cliente faça suas compras conforme os termos combinados, podendo inclusive serem estabelecidos fluxos de aprovação dentro do próprio cliente para efetivação de um pedido.

Perguntas simples sobre se tem determinado produto no estoque, quanto ele custa ou qual o prazo entrega, não precisam mais ser direcionadas sempre ao vendedor (ou mesmo ao televendas). Pedidos repetitivos, simples ou recorrentes, onde o vendedor está apenas capturando o pedido e colocando-o no sistema, deixam de tomar seu tempo, permitindo que ele se dedique a tarefas mais nobres.

Além disso, recursos de Inteligência Artificial podem ser usados para recomendar que produtos adicionais sejam inseridos no pedido durante a venda. Isto pode ser reforçado por campanhas de marketing digital para atração de (novos) clientes, muitos dos quais a força de vendas dificilmente conseguiria atingir. No caso de clientes recorrentes, é possível utilizar a informação sobre seu consumo médio para propor automaticamente uma nova compra, sempre que o sistema calcular que os estoques do cliente possam estar baixos.

Sem conflito com a força de vendas

Naturalmente, se as receitas obtidas no e-commerce não resultarem em comissões para a força de vendas, ela o verá como um concorrente e não como um aliado. Sugerimos reavaliar o esquema de remuneração variável como um todo, levando em conta todos os canais de venda, de forma que a força de vendas concorde que o e-commerce está lá para trabalhar a seu favor, e não contra.

Esquemas onde a comissão é maior nas primeiras vezes em que o cliente usa o comércio eletrônico, por exemplo, podem estimular os vendedores a pedirem que os clientes experimentem comprar por este novo canal.

Se necessário, é possível crias planos de remuneração sofisticados para consolidar as novas práticas de comissionamento omnichannel, garantindo que todos os envolvidos recebam o que é justo, levando em conta as práticas do setor e o trabalho de cada um.

A oportunidade

A diversificação de canais, particularmente com o uso de e-commece B2B, aliado a um apoio sistêmico mais forte às equipes de vendas, podem ajudar na busca de maiores volumes e margens melhores para o setor de Atacado e Distribuição, ao propiciar um aumento na eficiência e eficácia das vendas e expandir a contribuição de canais de menor custo no resultado final da empresa.

Se precisar de alguma orientação sobre por onde começar, sugiro entrar em contato com a Oracle (empresa para qual eu trabalho). Ele poderão lhe apoiar com as melhores práticas para alcançar estes objetivos.

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Comentários ( 1 )
  • SIMONE QUEIROZ PINTO Monday, December 17, 2018
    Visão inteligente do futuro do Atacado!
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