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  • August 16, 2018

Então você acha que é focado no cliente?

A maioria das empresas reconhece a necessidade de ser focada no cliente. E a maior parte das pessoas gostaria de acreditar que sim, a empresa para qual trabalha mantém o cliente em seu foco. Mas será mesmo?

Em primeiro lugar devemos definir mais claramente o que é ser uma empresa focada no cliente: o conceito que queremos explorar é o de Customer Centricity, que significa colocar o cliente no centro (ou no foco) de tudo o que a empresa faz. Peter Fader faz uma distinção clara entre empresas que são amigáveis e que tratam bem seus clientes (customer friendly) e as que são de fato centradas neles (customer centric). Ele vai contra o senso comum ao afirmar que companhias como Apple e Starbucks são muito amigáveis, porém não são tão focadas nos clientes, pois supostamente não seriam tão boas para desenvolver produtos e serviços voltados especificamente a certos grupos de clientes de maior valor.

Para uma empresa qualquer, é comum que a vejamos organizada em torno de seus produtos: a maior preocupação de uma pizzaria poderia ser, por exemplo, fazer a pizza mais saborosa possível. A de uma loja de roupas talvez fosse a de ter suas roupas muito bem confeccionadas, seguindo as tendências da moda. Já uma indústria pode querer fabricar o equipamento mais resistente possível. Todas estas preocupações são muito válidas e devem existir. Porém, se a empresa coloca seus produtos no centro do seu mundo, ela vai organizar suas divisões, pessoas, processos, tecnologia e métricas de negócio em torno de como fabricar, distribuir, vender e manter seus produtos. Os seus clientes e as necessidades deles, neste caso, acabam ficando em segundo plano.

Já uma empresa focada no cliente irá colocá-lo no centro do seu mundo. Tudo que ela fizer será pensando primeiro nele. Ela entenderá quem ele é, onde ele está e do que ele precisa. Ela lançará produtos que atendam a estas necessidades e os oferecerá de forma a criar uma experiência memorável. Suas pessoas, processos, tecnologia e métricas de negócio estarão centradas muito mais nos clientes e muito menos nos produtos.

Isto faz com que a empresa deixe de vender produtos e passe a proporcionar experiências.

Veja, por exemplo, o caso que aconteceu comigo durante a última reforma da minha casa: eu levantei uma parede no quintal e precisava colocar ali uma porta de correr, feita de madeira e vidro, e parecida com outra que já existia no ambiente. Eu fui a uma loja que vende portas sob medida e eles fizeram esta porta para mim, com as seguintes ressalvas:

• Ela não vinha pintada ou envernizada.
• Ela vinha com os nichos para colocar os vidros, mas sem os vidros em si.
• Eles a entregariam em casa, mas não a instalariam.

Eu tive que comprar os vidros em uma vidraçaria e contratar um marceneiro (a loja indicou um, sem compromisso) para envernizá-la e fazer a instalação de tudo.

Claramente esta loja é focada no seu produto e não no cliente: ao invés de resolverem o meu problema, eles me venderam um componente da solução e disseram para eu resolvê-lo por conta própria. Ao invés de me entregarem a experiência de ter o ambiente do meu quintal aprimorado, eles se contentaram em me vender uma porta semi-acabada.

A empresa centrada no cliente

Quais seriam então as características de uma empresa focada no cliente? Se você pesquisar uma dúzia de autores provavelmente terá uma dúzia de respostas diferentes, porém entendo que estes são os fatores mais relevantes para que uma empresa possa criar uma cultura de foco no cliente:

• Conheça bem seu cliente: colete o máximo de informações relevantes sobre ele. Elas provavelmente residirão em múltiplos sistemas, então mantenha-os integrados e consolide/organize a informação de uma maneira lhe permita tanto atender bem ao cliente na operação do dia-a-dia quanto entender seu comportamento do ponto de vista analítico e estratégico.

• Compartilhe a visão do cliente: de nada adianta o VP de Vendas saber que determinado cliente é super importante se o atendente da central, que é quem vai efetetivamente falar com ele, não o souber. Ou pior: um vendedor ligar oferecendo mais produtos para um cliente que está cheio de problemas e insatisfeito. O conhecimento que a empresa obteve a respeito dos clientes deve ser repassado (de forma organizada e criteriosa) para todos que irão se relacionar com eles.

• Entenda e aprimore a jornada do seu cliente: quais são as personas dos seus clientes típicos? Quais são os passos que eles dão durante um relacionamento com a sua empresa? O que acontece em cada uma destas interações? Como podemos torná-las melhores? Basta mexer na jornada ou é preciso mudar o produto? Existe bastante literatura sobre como criar uma mapa da jornada do cliente. Ao criá-lo, é provável que vários problemas que antes você não enxergava fiquem evidentes. Neste caso, tais problemas devem ser ajustados (no pior caso, remodelando-se toda a jornada) para garantir a melhor experiência possível ao cliente.

• Conceba seus produtos e serviços com as necessidades do cliente em mente: seus produtos/serviços devem efetivamente resolver um problema do cliente e sua jornada deve levar à melhor experiência possível durante esta resolução. Isto evita problemas clássicos como ter "uma solução à busca de um problema" (um produto que parece bom, mas não serve para nada) ou "para quem vende martelo, tudo que passa pela frente é prego" (empurrar um produto porque é ele que eu tenho para vender, mesmo que não tenha utilidade para o cliente).

• Organize a empresa em torno do cliente: ao invés de se estruturar apenas por produtos, tenha organizações que possam cruzar todas as áreas e implementar a visão centrada no cliente. Por exemplo, uma seguradora pode ter áreas de auto, saúde e vida, mas o cliente deve ser visto como sendo da seguradora como um todo. Ele pode ter baixo valor em um ramo, mas altíssimo em outro. Deve haver uma área que perceba e cuide disto, garantindo um atendimento consistente em todos os ramos a um cliente que é de alto valor para a companhia. É importante dar especial atenção aos relacionamentos entre as áreas nos momentos de interação com o cliente, em particular às "passagens de bastão" entre uma área e outra, pois muitas vezes é aí que a jornada do cliente perde qualidade.

• Tenha métricas voltadas aos clientes e remunere as pessoas por elas: métricas como índice de satisfação do cliente, customer lifetime value, rotatividade de clientes, número e gravidade de reclamações (ou elogios), taxa de devoluções de produto, entre muitas outras, devem ser constantemente monitoras e utilizadas para otimizar seus processos e remunerar seus funcionários. Um representante que faz vendas bem-feitas, que depois não geram problemas de pós-venda e deixam o cliente fiel e satisfeito, deve receber uma remuneração melhor do que um representante que empurra o que o cliente não precisa, gerando insatisfação, devoluções e outros conflitos.

O caminho para obtenção de foco no cliente

Artigos como este podem lhe dar um vislumbre do caminho a seguir para se tornar centrado no cliente, porém, como disse Morpheus a Neo no filme Matrix, "há uma diferença entre conhecer o caminho e trilhar o caminho". Não se muda a cultura de uma empresa, colocando-a toda centrada no cliente, do dia para a noite. É importante que você esteja preparado para:

• Identificar qual é hoje o grau de maturidade da sua empresa em termos de foco no cliente. Não existe um modelo de maturidade amplamente consagrado para isto, porém o material disponível na Customer Think, Ernst & Young e ClearAction oferecem alguns insights adicionais que podem lhe ajudar (junto com este artigo) a entender quão perto ou quão longe você está de alcançar um foco pleno no cliente.

• Entender em que patamar de foco no cliente você quer chegar, de forma a diferenciá-lo da concorrência e maximizar seus resultados, bem como esboçar como seria sua empresa em termos de estrutura organizacional, pessoas, processos e tecnologia se você alcançasse este patamar. Uma visão de alto nível costuma ser suficiente, tipicamente não havendo necessidade de descer até os mínimos detalhes.

• Traçar um plano (roadmap) que o leve do ponto em que você está até o patamar em que quer chegar, passando por estágios intermediários, dentro de um tempo razoável.

• Executar o plano.

Como tudo muda, é possível que o plano acima seja periodicamente revisto e alterado. Porém, como uma cultura de foco no cliente é algo mais perene, é improvável que estas mudanças alterem a essência do plano.

Caminhar é preciso

Trilhar este caminho pode não ser tão simples. Em geral vale a pena contar com apoio de uma empresa externa que conheça bem o assunto e possa lançar um olhar isento sobre sua operação. Dentre as empresas que podem ajudar, destaco a Oracle (para quem eu trabalho), que é líder em soluções para aprimoramento da Experiência do Cliente (Customer Experience – CX) e pode, juntamente com seus parceiros, apoiar na definição e execução de um roadmap como o que descrevermos acima.

Independentemente de qual ajuda você decidir buscar (inclusive ajuda nenhuma), é importante que, caso tenha identificado que consegue de fato ser mais centrado no cliente, você procure fazê-lo. No atual ambiente ultra-competitivo, você deve contar que é o que seus concorrentes farão. E provavelmente é o que o seu cliente gostaria que você fizesse por ele.

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