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  • August 16, 2018

"Confie em mim"

No contexto da gestão do relacionamento com clientes e de sua experiência com as empresas, o estabelecimento da confiança é um dos elementos mais críticos. Sem confiança, não há negócio. Para complicar um pouco mais, existe a confiança que depositamos em uma empresa ou marca e a confiança que temos em relação às pessoas daquela empresa com as quais nos relacionamos diretamente.

Por exemplo, ao comprar de um site de comércio eletrônico, tipicamente você não conversa com ninguém, então é mais comum que a confiança institucional seja mais relevante. A experiência que você tem sozinho, ao usar um produto, também costuma refletir mais na marca deste produto do que em algum indivíduo da empresa. Já numa venda pessoal, a confiança inspirada pelo vendedor se torna essencial, podendo sobrepujar a da marca. Estas duas confianças se misturam, pois o cliente tende a transferir a para a empresa toda a confiança que ele passou a ter em um funcionário (se aquela pessoa me atendeu bem, este deve ser o padrão da empresa) e vice-versa (esta é uma empresa séria, então este funcionário que eu acabei de conhecer também deve ser).

Dito isto, toda empresa é feita de pessoas e são elas que tomam as decisões que geram comportamentos confiáveis ou não. Portanto, em última instância, nossa confiança acaba recaindo de fato sobre as pessoas, sejam as que interagimos diretamente, sejam as responsáveis pelas definições corporativas.

Mas o que pode inspirar confiança numa pessoa, empresa ou marca?

Reputação

A reputação consiste nas opiniões e crenças da maior parte do público a respeito de uma empresa. Enquanto um cliente ainda não teve experiências diretas com uma marca sobre as quais ele possa basear sua própria opinião, esta reputação pública é uma grande influenciadora das expectativas que ele cria quando considera a possibilidade de se relacionar com a empresa.

No atual mundo digital, as mídias sociais estão entre as principais fontes onde clientes buscam informações sobre a reputação de um negócio. Isso requer, por parte das empresas, um constante monitoramento do que é dito (e por quem é dito) sobre sua marca nestes canais, a fim de tentar alavancar sua reputação neles e evitar que ela seja destruída (por exemplo) por um post negativo que se torne viral. Análises de sentimento, que buscam quantificar quantos posts falam bem, mal ou são neutros à sua marca, são também uma excelente ferramenta para apoiar neste acompanhamento.

Mais recentemente, fake news se tornaram também uma preocupação, pois podem afetar adversamente sua empresa, produto, segmento ou mercado. De fato, o Barômetro da Confiança da Edelman indica que 63% dos pesquisados acreditam que "uma pessoa comum não sabe como diferenciar bom jornalismo de rumores ou falsidades" e 59% acham que "está se tornando mais difícil dizer se uma notícia foi gerada por uma organização respeitada da mídia". Este problema se amplifica quando as mídias sociais replicam estas falsas notícias.

Além disso, para influenciar na construção da reputação das empresas, serviços como Reclame Aqui criam índices que buscam expressar quão confiáveis elas são. Outros, como o E-Bit, emitem certificações que as empresas podem utilizar em seus sites a fim de atestar sua qualidade e a satisfação dos seus clientes. É importante verificar quais destes serviços são relevantes para o seu negócio e tomar ações para estar bem posicionado neles.

Por fim, esforços de marketing, quando honestos, podem também ajudar a criar uma boa reputação, principalmente ao divulgar as coisas boas que sua empresa é capaz de fazer. Cuidado apenas para não criar expectativas que não seja capaz de cumprir depois.

É claro que a sua reputação reflete como você se comportou no passado. No entanto, para que este comportamento ajude a construir uma reputação positiva, é necessário dar atenção aos princípios que mencionaremos a seguir:

Cumpra o que promete

Se você disse que ia entregar um produto em uma semana e leva um mês, você quebra a confiança que o cliente depositou na sua promessa. Não prometa o que você não é capaz de cumprir e sempre faça o que você se comprometeu. Suas promessas devem ser claras: nada de dizer em letras grandes que você fará a entrega em uma semana e, em letrinhas miúdas, que, na verdade, pode levar até um mês. Isto costuma irritar ainda mais o cliente, pois ele vê premeditação na mentira.

Seja Transparente

No exemplo acima, caso perceba que não vai conseguir cumprir uma promessa, avise claramente com a máxima antecedência, peça desculpas e procure reparar o erro da melhor forma possível.

Seja transparente também sobre como trata os dados dos clientes, sobre suas políticas, preços e relações com seus parceiros ou terceirizados. No caso de qualquer problema que o cliente precise saber, como, por exemplo, que sua informação cadastral foi invadida por hackers, ou que o paletó que ele deixou com você para ser lavado foi roubado, avise o quanto antes e tome as ações necessárias para consertar o problema.

Aproveite os “momentos da verdade”

Aqui não me refiro aos momentos da verdade na mesma acepção dada por Lafley. Neste contexto, um “momento da verdade” ocorre quando seu compromisso com o cliente ou com seus próprios valores é posto à prova. Normalmente isto acontece numa hora de crise ou de um problema. Coisas dão errado. Imprevistos acontecem. No entanto, a sua reação a eles é que irá mostrar verdadeiramente o caráter da sua empresa e fazer o seu cliente ficar feliz ou se arrepender de ter feito negócio com você.

Por exemplo, certa vez fiz uma reforma em minha casa. Se você já passou por isso, sabe que mil coisas dão errado durante uma reforma. No entanto, enquanto todos os problemas não foram resolvidos (e alguns deles só se manifestavam quando chovia), o responsável pela obra continuou a voltar à minha casa e a fazer todos os ajustes necessários, mesmo já tendo sido pago integralmente. Com isso ele conquistou minha confiança e, anos depois, quando fui fazer outra reforma, foi ele quem eu chamei novamente. Eu sabia que ele poderia até cometer alguns pequenos erros ao longo do processo, mas também sabia que, no fim, ele resolveria tudo e me entregaria um serviço bem-feito.

Seja Ético

Tenha padrões éticos rígidos e claros. O ideal é que eles sejam colocados num código de ética amplamente difundido. No caso da Oracle, por exemplo (empresa para qual eu trabalho), temos tanto um código de ética para os funcionários quanto para os nossos parceiros. Assim que são contratados e a cada dois anos, 100% dos nossos funcionários no mundo todo fazem um treinamento obrigatório sobre este código.

"Não dá para ser 'mais ou menos' ético"

Note que não dá para ser “mais ou menos” ético. Ética não é negociável. Relato um caso que aconteceu recentemente na Oracle: nós somos um dos patrocinadores de um grande evento, feito por terceiros. Como parte de nossa cota de patrocínio, recebemos um conjunto de ingressos para distribuir, a princípio, para clientes que quiséssemos convidar. Contudo, se tais clientes fossem comprar estes ingressos por conta própria, eles custariam por volta de dois mil reais. Nossa política, no entanto, não deixa que presenteemos um cliente com nada que valha mais do que cem dólares, pois isto poderia ser entendido como suborno. Mais do que isso, observamos que um número cada vez maior dos nossos clientes também não pode receber presentes caros por conta de suas próprias políticas. Assim sendo, explicamos a situação aos clientes que tinham alguma expectativa de serem convidados e todos nossos ingressos foram distribuídos apenas entre funcionários da Oracle.

Claro que foi uma pena deixamos de fazer networking com estes clientes durante o evento. Ainda tivemos que ouvir de um deles que ele iria participar com um convite dado por um concorrente nosso, que não está tão preocupado com isso quanto nós. Porém, pelo lado positivo, passamos uma mensagem muito clara: a Oracle absolutamente não tolera nada que possa ser entendido como corrupção, mesmo que isso nos coloque em desvantagem. A longo prazo, acreditamos que isto se torna uma clara vantagem para nós.

Para saber mais

Se quiser conversar sobre boas práticas de relacionamento com clientes ou saber mais sobre as ferramentas de monitoramento de redes sociais ou de marketing que mencionamos acima, entre em contato com a Oracle. E tenha certeza que pode confiar.

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