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5 prioridades dos CMOs em 2020

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Diretores de marketing de diferentes empresas compartilham as  suas prioridades para 2020 e como planejam colocá-las em prática.

Por Sasha Banks-Louie*

Conforme os diretores de marketing de todo o mundo concluem suas estratégias para 2020, a força que eles afirmam influenciar seu composto de marketing, mais do que qualquer coisa, tem pouco a ver com os tradicionais 4Ps do marketing. A base das estratégias de produto, promoção, preço e praça (4Ps) está começando a ficar estremecida com a pressão dos clientes, que agora valorizam mais a conexão emocional e as experiências pessoais do que as características do produto e os incentivos de preço.

“Temos adotado cada vez menos o marketing de produtos tradicional e levando mais tempo tentando entender sobre o que traz entusiasmo às pessoas”, disse Dino Bernacchi, diretor de marketing da Mazda North American Operations.

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Para ajudar a guiar as prioridades de marketing de Bernacchi para 2020, sua equipe passou os últimos 18 meses estudando o que os fãs da Mazda gostam de ler, que esportes eles assistem e como eles gostam de se sentir ao dirigir. “As pessoas que gostam de nós são viajantes, adoram aprender e fazer coisas novas”, disse Bernacchi. “Isso se alinha completamente à maneira que criamos, desenvolvemos e fabricamos carros: para causar nas pessoas a sensação de estarem vivas”.

Após saber que os admiradores da Mazda também gostam de esportes universitários, de cozinhar e de viajar, Bernacchi realocou parte do orçamento para publicidade para anunciar em canais como ESPN.com, The Food Network e National Geographic. “Estamos atingindo um público mais culto, de classes mais altas. Com isso, o preço dos nossos veículos está aumentando e estamos vendendo mais que as montadoras de carros mais equipados e premium”, disse ele.

Os diretores de marketing sabem que é essencial saber usar dados para entender as conexões emocionais que o cliente tem com seus produtos e marcas

“Todo diretor de marketing deveria estar obcecado em descobrir como fazer conexões emocionais e pessoais com o cliente, enquanto protege sua privacidade”, disse Kurt Kratchman, vice-presidente do grupo de Oracle Data Cloud.

Abaixo vemos exemplos de outros quatro diretores de marketing, que compartilharam suas prioridades para 2020 e como planejam colocá-las em prática.

Miami Dolphins e a vantagem de jogar em casa
Manter os torcedores participativos, independentemente do que aconteça no campo, é uma das prioridades de Jeremy Walls para 2020. Como diretor de marketing do Miami Dolphins, da Liga de Futebol Americano dos EUA, a estratégia de Jeremy Walls envolve tornar a experiência dos torcedores no Hard Rock Stadium prática, pessoal e inesquecível.

Um grande passo foi instalar Wi-Fi em toda a arena, que conta com seis andares e quase 75.000 m², no ano de 2017. “Agora os torcedores podem usar o smartphone para entrar no estádio, comprar entradas e produtos em todo o estádio, ter acesso a notícias, vídeos e programações do evento a partir do nosso aplicativo móvel”, disse Walls.

Não é fã dos Dolphins? Não tem problema. Walls também está trabalhando para melhorar a experiência dos torcedores que vêm ao Hard Rock Stadium assistir aos jogos de futebol americano da Universidade de Miami, partidas de futebol internacionais, shows, o torneio de tênis de Miami, entre outros.

Como a maioria das equipes, até alguns anos atrás a organização de marketing de Walls dependia principalmente dos e-mails e das chamadas telefônicas para promover a interação dos torcedores. Mas atualmente “estamos personalizando a maneira como nos comunicamos com os torcedores através de mensagem de texto, vídeo e, em breve, chatbot inteligente baseado em 100 experiências diferentes de torcedores”, disse ele.

“Temos uma posição privilegiada como estádio, com acesso a diferentes tipos de eventos e públicos. Por isso, acreditamos que teremos mais dados que nos ajudarão a personalizar o conteúdo e adaptar as ofertas, fazendo com que nossos visitantes se sintam especiais e queiram permanecer conosco.”

Chamadas com IA pela Vodafone
Como primeira diretora de marketing da Vodafone Business, braço B2B da Vodafone, Iris Meijer realizou muitas coisas no período de um ano e meio, desde que entrou na gigante de telecomunicações. Apenas nos últimos cinco meses, a equipe de Meijer criou uma nova marca comercial para apresentar a divisão, lançou dezenas de serviços comerciais em 19 mercados (aumentando o tráfego no site da Vodafone Business em 48%), e alcançou mais de 18 milhões de pessoas através de cobertura de mídia espontânea.

Mas, com a constante expansão de sua base de clientes, que vão de empresas multinacionais a prestadores de serviços independentes, os principais desafios e prioridades de Meijer para 2020 são captar a “voz do cliente” e elaborar campanhas que ecoem esses sentimentos.

“Temos acesso a uma grande quantidade de informações recebidas sobre as necessidades dos nossos clientes, mas apenas explorar esses dados não nos trará nenhum conhecimento ou vantagem competitiva”, disse Meijer. Para desvendar sinais de “intenção de compra” e alinhar esses sinais às necessidades dos clientes, “precisamos saber a diferença entre ruídos de comunicação e informações relevantes, e precisamos fazer isso de maneira adequada.”

Meijer disse que, com a inteligência artificial, sua equipe consegue adequar a estratégia definida por um diretor de TI à nova estratégia de Internet das Coisas da sua empresa de acordo com os itens comprados da Vodafone no passado e também com seu orçamento, as previsões de crescimento da empresa e até mesmo as opiniões sobre os serviços da Vodafone com relação à concorrência. “Podemos usar estas informações para personalizar estratégias de marketing baseadas em conta ajudando os vendedores a terem conversas relevantes com as pessoas que realmente desejam adquirir nossos serviços” disse Meijer. “Não estamos apenas nos beneficiando a análise, estamos definindo a forma como nos conectamos com os clientes e alinhando tudo o que fazemos para satisfazer suas necessidades.”

A Mazda Europe promove uma arquitetura de experiência do cliente
O diretor de marketing Wojciech Halarewicz, colega de Bernacchi na Europa, diz que sua prioridade nº 1 para 2020 é desenvolver uma arquitetura de experiência do cliente: uma plataforma de gerenciamento de dados que permite aproveitar ao máximo os dados internos e de terceiros, além de dados de consentimento de GDPR. Ele acredita que isso transformará a forma como a Mazda Europe se comunica com seus clientes, e também como seus clientes interagem com a marca.

“Em vez de planejar atividades de marketing baseadas em canais e públicos tradicionais, tudo o que fazemos deve começar e terminar com dados e informações sobre a jornada de um cliente específico”, disse Halarewicz. Seja quando uma locação está para vencer ou quando está na hora de trocar o óleo, “quando oferecemos um contrato de renovação ou enviamos um lembrete de manutenção no momento exato em que o cliente precisa, nossas taxas de conversão chegam a mais que o dobro”.

A equipe de marketing da Mazda Europe depende atualmente de um sistema de gerenciamento de relacionamento com o cliente, data warehouse e automação de marketing para obter dados sobre os clientes e oferecer informações sobre como e quando devemos nos comunicar com eles. Mas personalizar a comunicação com os clientes em grande escala tem sido um desafio para a equipe de Halarewicz. “Por isso agora estamos tentando desenvolver uma plataforma de gerenciamento de dados (DMP, data management platform) que possa nos ajudar a obter mais dados sobre nossos clientes e fornecer os tipos de experiências que eles desejam, em momentos de real necessidade”, disse ele.  

A visão de Halarewicz para uma nova arquitetura de experiência do cliente requer perfeita integração entre os dados de tecnologia para marketing (“martech”) obtidos internamente, como os contatos do cliente, os históricos de manutenção do veículo e os dados de consentimento de GDPR, e os dados de tecnologia para publicidade (“adtech”) de terceiros, como por exemplo: como alguns clientes da Mazda realizam pesquisas sobre novos veículos, quais características eles procuram e o que eles acabam comprando no final.

“Esta é uma visão na qual eu acredito”, diz Halarewicz. “E nós esperamos ter concluído esta nova arquitetura até 2025.”

Como as marcas estão em contat6o direto com os consumidores finais, Kratchman, da Oracle, acredita que as empresas precisaram cada vez mais deste tipo de arquitetura. “As DMPs oferecem uma plataforma que contextualiza uma grande quantidade de dados dos consumidores para que os profissionais de marketing possam desenvolver relações mais sólidas com os clientes, adaptando sua comunicação para cada pequeno momento importante da jornada destes clientes”, disse.

A Aberdeen transforma adversidades em oportunidades
Após uma fusão conturbada entre as gigantes financeiras do Reino Unido Aberdeen Asset Management e Standard Life, a recém-criada Standard Life Aberdeen está adotando uma abordagem diferente na comercialização do seu portfólio de ofertas de investimento.

Em vez de usar seus serviços pagos de consultoria para competir com a abordagem (cada vez mais popular) de fundos de índice do tipo “faça você mesmo”, com custo baixíssimo, o diretor de marketing Andrew Kelly disse que uma de suas prioridades para 2020 é conectar-se com pessoas que estão realmente procurando uma orientação financeira especializada.

“Com os governos e empregadores controlando os gastos, os planos de pensão e benefícios definidos estão se tornando coisa do passado, fazendo com que as pessoas corram o risco de não terem dinheiro para a aposentadoria”, disse Kelly.

Mas a missão de Kelly de se conectar com a enorme quantidade de pessoas se aposentando não combinava com o antigo modelo de negócios da empresa, que se concentrava mais em grandes investidores institucionais e menos em ter um grande volume de consumidores. “Com o crescente número de pessoas precisando da nossa ajuda, nossos consultores não dão conta de ter com eles uma relação pessoal” disse Kelly.

Atualmente a equipe de Kelly depende da automação de marketing para entender quem são essas pessoas e usar essas informações para convidá-las para um webinar, enviar um artigo técnico ou agendar uma consultoria online. Quando os clientes potenciais se tornam clientes reais, eles podem assinar os serviços de investimento gerenciados por consultores online da empresa.

“Embora a idade seja o dado mais importante que usamos para entrar em contato com clientes potenciais que estejam perto de se aposentar, também analisamos como o patrimônio destas pessoas está distribuído”, disse Kelly.

“Se o patrimônio estiver vinculado a propriedades, pensões ou outros investimentos, esta informação nos ajudará a saber que tipo de investimento é mais adequado para eles agora, e quais investimentos continuarão permitindo o rendimento que eles necessitam em longo prazo.”

A fusão ocorreu há dois anos, e embora o futuro ainda apresente desafios, Kelly vê um futuro promissor para a nova marca. “Nosso objetivo é fazer com que nossos clientes e clientes potenciais se identifiquem conosco”, disse Kelly. A mensagem da empresa também visa outro público: seus 6.000 funcionários. Quando eles souberem com clareza os objetivos e as vantagens da fusão, “conseguiremos transformar adversidades em oportunidades rapidamente”.

*Sasha Banks-Louie é estrategista de conteúdo da Oracle para as áreas de vendas, marketing e questões relacionadas ao serviço de atendimento ao consumidor

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