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  • May 4, 2017

Comment assurer votre ROI grâce à l'Account-Based Marketing

En B2B, le processus de décision d’achat est souvent long et complexe. De nombreux interlocuteurs sont impliqués, les processus sont normés et il peut être parfois difficile de se faire connaître lorsque l'on est porteur d’une offre nouvelle ou que l’on cherche à étendre son marché.

C’est pour répondre à cette problématique que l’ABM (pour Account-Based Marketing ou marketing des comptes stratégiques en français) se développe de plus en plus. Le principe est simple et loin d’être récent : se concentrer sur des acteurs clés influents pour développer ses affaires. Or, la transformation digitale a soudainement redonné à l’ABM ses lettres de noblesse. Et si cette méthode remise au goût du jour allait changer votre stratégie ?

Qu’est-ce que l’ABM ?

L’Account-Based Marketing consiste à faire travailler ensemble le marketing et le commercial, en utilisant les outils et les données numériques pour identifier des comptes clés et produire des campagnes spécifiques afin de les toucher directement. Applicable uniquement en B2B, c’est la méthode du tireur d’élite contre celle du mortier.

On identifie sa cible, on apprend à la connaître, on vise et on tire au bon moment.

C’est une approche plus concrète et moins dispersée que celles, parfois appliquées en marketing, visant à toucher un maximum de personnes dans un court laps de temps, sans en mesurer la pertinence. En clair : la qualité, plutôt que la quantité.

En se concentrant sur un nombre réduit d’acteurs clés à fort potentiel, on ne cherche pas à avoir le maximum de leads. Uniquement ceux qui comptent vraiment.

Comment construire sa stratégie d’ABM ?

Si 70% des entreprises en B2B se concentrent sur l’ABM, c’est que la démarche est pertinente. Pour la construire, on change d’échelle. On prend donc un ou plusieurs clients grands comptes et on les approche comme s’ils étaient représentatifs d’un marché complet. Pour ce faire, il faut identifier les personnes clés à l’intérieur des organisations : les acheteurs, les influenceurs et les membres de comités décisionnels. Le lien avec le social selling et le personal branding est alors naturel, puisque de nombreuses actions se font par l'intermédiaire des réseaux sociaux, notamment professionnels. Construire votre marque personnelle d’influenceur vous aidera à mieux comprendre comment les choses fonctionnent et avec qui.

Ensuite, il faut ouvrir vos équipes. L’ABM ne fonctionnera qu’avec une bonne collaboration entre le marketing et le commercial : l’alignement des processus de travail et le partage des données doivent être totalement clairs et transparents.

Enfin, il vous faut créer du contenu pour ces personnes. Non pas au niveau individuel, puisqu’on raisonne sur le plan organisationnel, mais en termes de marché et d’opportunités d’affaires en sélectionnant les bons canaux de communication. Vous lancez une armée en campagne sur un objectif précis : les soldats ne peuvent bien travailler qu’avec le soutien de l’aviation et de la marine. Les marketeurs ne peuvent bien travailler qu’avec les communicants et les commerciaux.

ABM : 3 étapes pour réussir

Première étape : choisir les bons comptes stratégiques

Dans “Account-Based Marketing”, il y a le mot “account”. Cela veut dire que vous devez sélectionner les comptes stratégiques vers lesquels se tourner. Pour cela, un scoring adapté peut être utile pour définir, le plus rationnellement possible, les différents critères de choix. Cela peut être le chiffre d’affaires, le potentiel d’achat, l’influence sur le marché, l’actualité récente ou la collaboration avec un concurrent par exemple.

Deuxième étape : aligner la vente et le marketing

Dès le départ, il faut intégrer l’équipe de vente dans ce processus : vous ne travaillez pas sur des prospects potentiels, vous n’avez pas besoin de buyer personas. Vous ne travaillez que sur des organisations existantes pour optimiser votre ROI. Vos informateurs sur le terrain - votre équipe commerciale - doit être en ordre de marche et vous partager un maximum d’informations. Vous pouvez choisir des comptes existants ou des nouveaux comptes, tant que ceux-ci sont intégrés dans votre stratégie. Cross selling, enrichissement du profil client, partage des informations du terrain, networking… le décloisonnement des activités et des fonctions permet une plus grande richesse et une meilleure réactivité.

Troisième étape : personnaliser votre approche

Nous ne sommes ni dans le mass marketing ni dans le marketing B2C avec des buyers personas non incarnés. Si l’ABM fonctionne en B2B, c’est pour avoir une approche concrète et personnalisée en termes de message, de moyens de communication et de ressources.

Inutile d’arroser large en espérant toucher la personne qui va signer le bon de commande, sans forcément y croire. Vous devez prendre le temps d’enquêter et de préparer votre argumentaire en sachant précisément à qui vous avez affaire. Cela veut dire connaître le processus de décision et les décisionnaires (ou les personnes influençant les décisionnaires). En personnalisant votre approche avec des messages dédiés selon les responsabilités ou l’influence, le tout intégré à des outils d’analyse de données et une bonne dose d’automatisation, vous contribuerez à garantir le succès de votre stratégie.


Si l’ABM fonctionne bien et connaît une renaissance grâce au big data, il ne faut pas pour autant abandonner vos autres méthodes. L’inbound marketing et le content marketing ne sont pas morts, loin de là. Ils sont complémentaires et doivent d’ailleurs fonctionner de concert pour enrichir votre panoplie d’outils, de méthodes et d’approches selon votre marché, vos objectifs et vos besoins.

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