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Zielgruppendefinitionen und Tools im Modernen Marketing

Anke Pantel
Marketing Manager DECH

Kürzlich stieß ich bei der Recherche nach Marktzahlen und neuesten Erhebungen auf einen Beitrag des Online-Statistik-Portals statista. Inhaltlich beschreibt der Text nebst Grafik, dass Instagram in Deutschland im Vergleich zu den USA vor allem bei Jugendlichen unter 18 Jahren beliebt ist. Immerhin sind dies laut der Erhebung 35 Prozent aller Nutzer. In den USA liegt der höchste Anteil von 32 Prozent bei den 25-34-jährigen Usern. Also eine mehr als Interessante Kernzielgruppe. Übrigens – die genannte statistische Auswertung findet sich hier.

Der Unterschied an sich ist eigentlich eine überraschende Information, denn hierzulande wird Instagram immer häufiger als ein wichtiges Tool für das moderne Marketing genannt. Aber ist es das für jedes Unternehmen, wenn vornehmlich „U18“-Nutzer angesprochen werden?

Umdenken – für jeden Werbebotschaften-Deckel den richtigen Zielgruppen-Topf

Sicher ist es sinnlos, das neue 250-PS starke SUV in Hochglanz und all seiner Schönheit per Instagram den jungen Nutzern dieser Plattform anzupreisen. Das sind in diesem Fall 35 Prozent Streuverlust – wenn man von den wenigen Kindern absieht, die vielleicht tatsächlich in familiäre Entscheidungsprozesse involviert sind bezüglich der Anschaffung eines neuen Autos.

Nein, hierbei geht es vielmehr um die Frage, für wen diese 35 Prozent wichtig und interessant sind. Ich rufe nicht dazu auf, Instagram fortan mit Schokoriegel-Fotos und Sneaker-Bildern zuzupflastern, weil man dort ja vermeintlich an der „richtigen Stelle“ wirbt. Die Mehrheit dieser Nutzergruppe ist aber sicher an visuellem Content interessiert, wie ihn moderne Werbekampagnen mit sich bringen sollten.

Trend ist nicht gleich Trend – Zielgruppen definieren und beachten

An dieser Stelle möchte ich einen kleinen Exkurs vornehmen, der zu den vielzitierten Personas führt, die im Marketing eine große Rolle spielen. Diese „Modelle“ verfügen sozusagen über ein Gesicht, eine Seele, ein Leben – und sie sind im Idealfall so gut strukturiert und definiert, dass Marketingverantwortliche mit den Informationen die Ziele, das Verhalten, die Vorlieben und Erwartungen der den Personas entsprechenden Zielgruppen in sämtliche Marketingaktivitäten einbeziehen können, um sie damit zielgerichtet mit Informationen zu versorgen. Dafür bedarf es neben gepflegten Datenbeständen auch einer Management-Plattform, die in der Lage ist, diese Fluten an Kennzahlen und Details übersichtlich zu ordnen und zu strukturieren. Wie eine DMP, also eine Datenmanagement-Plattform funktioniert, können Sie übrigens hier nachlesen.

Aber zurück zu den Personas: Wenn Marketingverantwortliche – und hier unterstreiche ich das Wort Verantwortlich – ihre Personas gewissenhaft betrachten und in ihre Planung integrieren, können sie bei Kampagnen nichts falsch machen. Jedes Marketingtool wird dann so genutzt, dass die richtige Zielgruppe zum Kern der Werbeaussage passt.

Mein Fazit: Es ist ganz sicher nicht ratsam, jedem Marketingtrend aus Übersee zu folgen, nur weil er derzeit in aller Munde ist. Es müssen stets sowohl demografische als auch kulturelle Unterschiede berücksichtigt werden. Wie das oben genannte Beispiel anschaulich verdeutlicht, trifft man bei Instagram hüben eine völlig andere Zielgruppe wie drüben.

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