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Social Advertising – vom No-Go zum Must-have oder umgekehrt?

Als „thefacebook“ im Frühjahr 2004 das Licht der Welt erblickte, hätte wohl keiner damit gerechnet, dass das als Online-Jahrbuch gedachte Netzwerk innerhalb kürzester Zeit zur größten Social Media Plattform weltweit avancieren würde. Und dennoch: Was ursprünglich nur für Harvard Studenten konzipiert wurde, gilt heute als Inbegriff des SocialNetworks .Egal ob Twitter, Tumblr, Instagram oder Snapchat – eines steht längst außer Frage: Social Media ist gekommen, um zu bleiben! Ob man nun lieber „tweetet“, „liket“ oder „snapt“ – 12 Jahre nach der Geburt von Facebook kann sich kaum jemand ein Leben ohne soziale Medien vorstellen. Da die Mitgliedschaft auf allen Plattformen kostenlos ist, müssen sich diese wiederum durch Werbung finanzieren. Allein auf Facebook werben über zwei Millionen Unternehmen. Für viele gehört Social Media Marketing und Social Advertising im Speziellen mittlerweile zum Standard des Marketing-Mix. Damit Unternehmen ihre Reichweite permanent steigern können, entwickeln die sozialen Netzwerke ihre Werbeangebote und Richtlinien ständig weiter. Eine Win-Win-Situation für beide Seiten. Aber was bringt Social Advertising wirklich für Unternehmen? Hat es seinen Zenit vielleicht schon wieder überschritten? 


Warum überhaupt Social-Advertising?

Zunächst mal die Zahlen: Facebook zählt aktuell 1,7 Milliarden Nutzer, Instagram 500 Millionen, LinkedIn 433 Millionen, Twitter 320 Millionen… und die Userzahlen steigen täglich. Damit bringen die Kanäle eine enorme Reichweite und auch die Nutzungsdauer nimmt stetig zu. Bei vielen gehört der Blick aufs Smartphone und das Scrollen durch die Neuigkeiten der Social Apps wie das Zähneputzen zur all-morgendlichen Routine. Die natürliche Tendenz der Menschen, sich zu Gruppen mit ähnlichem Geschmack und ähnlichen Ansichten zusammenzuschließen, wird durch Social Media unterstützt. Marketern erleichtert dies, Kunden noch gezielter anzusprechen und mit relevanten Inhalten zu versorgen. 

Hinzu kommt noch ein weiterer, ganz spezifischer Vorteil der sozialen Netzwerke: Im Gegensatz zu anderen etablierten Kanälen wie Fernsehen oder Print handelt es sich nicht um Einbahnstraßenkommunikation. Vielmehr zeichnen sich Social Media durch die Möglichkeit aus, eine direkte Rückmeldung vom Kunden zu erhalten. Dies erlaubt einen für beide Seiten vorteilhaften, aussagekräftigen Dialog, der auf dem kostbarsten Marketingkapital basiert - der Meinung des Kunden. Durch die aktive Rückmeldung können Marken nicht nur ihre Produkte optimieren und weiterentwickeln, sondern auch neue Kunden gewinnen und die Beziehung mit ihren Stammkunden pflegen. 


Wo Licht ist, ist auch Schatten

Die Vorteile sind klar, aber die Nachteile des Social Advertising rücken langsam aber sicher immer mehr ins Blickfeld. Denn Reichweite und Targeting nutzen keinem Marketer etwas, wenn die Botschaft nicht beim Kunden ankommt oder gar schlimmer, das Unternehmensbild negativ beeinflusst. Laut der aktuellen Studie „Connected Life 2016“ von Kantar TNS ignorieren 38 Prozent der deutschen Nutzer Werbung in den Social Media Netzwerken und im Internet. Kein Wunder, bombardieren Unternehmen den Konsumenten doch täglich, stündlich, minütlich mit Werbeangeboten. In der Folge schaffen sie es nicht, die Menschen in einen Dialog zu verwickeln. Dadurch ist Werbung für die Mehrheit der deutschen Nutzer nichts mehr als ein notwendiges Übel. Aktives Wegschauen und automatisches Ausblenden der Werbebotschaften sind die Folge. Was heißt das nun für den Marketer von heute? Müssen wir zurück vom Must-have zum No-Go? Die klare Antwort: Nein! Aber wir müssen unsere Vorgehensweise ändern!

Irgendwas mit Medien

„Wir müssen jetzt auch mal was mit Social Media machen” – so oder so ähnlich ist dieser Satz sicherlich schon in tausenden Unternehmen gefallen. Aber mit „einfach mal drauf los legen“ tut sich kein Unternehmen einen Gefallen. Ebenso wie alle anderen Marketing-Konzepte muss auch Social-Media Marketing- und Advertising einer Strategie folgen, Ziele definieren und auf den ROI geprüft werden. 


SoViel Media 

So wie manche Leute vor lauter Bäumen den Wald nicht mehr sehen, sehen viele Marketer vor lauter Netzwerk ihre Zielgruppe nicht mehr. Die Social Media Landschaft erstreckt sich von sozialen Beziehungsnetzwerken (Facebook oder Google+) und Bildernetzwerken (Instagram oder Pinterest) über Angebote für Blogger (Twitter & Tumlr) und für berufliche Kontakte (LinkedIn & Xing) bis hin zu sozialen Videonetzwerken (Youtube & Vimeo). Neue Kanäle wie Snapchat kommen hinzu, altbewährte wie Facebook erfahren einen großen Mitglieder-Wandel. Fraglich, ob die „Digital Natives“ von morgen Facebook überhaupt noch nutzen werden. Deshalb ist es unerlässlich, dass Sie Ihre Zielgruppe definieren, analysieren und dem jeweiligen Kanal anpassen. 

Laut des Social Media Marketing Industry Reports 2016 setzt die überwiegende Mehrheit der Marketer auf Facebook Ads (87%), gefolgt von Google Ads (39%) und Twitter Ads (18%). Allerdings besteht ein signifikanter Unterschied zwischen B2C und B2B- Unternehmen: B2C Marketer nutzen Facebook Ads (90%) sehr viel häufiger als B2B Marketer (79%). Gegensätzlich verhält es sich mit dem beruflichen Netzwerk LinkedIn: Dieses ist bei Marketingverantwortlichen in B2B Unternehmen (28%) stärker vertreten als bei den B2C Marketern (11%). 

So weit so gut. Sie kennen nun die Eigenheiten der verschiedenen Kanäle, sie haben Ihre Zielgruppe definiert und sich Gedanken gemacht, wo Sie diese am besten erreichen können. Und jetzt kann munter drauf los getweetet, gepostet und geteilt werden. Aber haben wir da nicht irgendwas vergessen?


Lang lebe der König!

Wahrscheinlich können auch Sie es nicht mehr hören, aber ja, Content is (still) King! Und so schnell wird er seinen Thron nicht verlassen. Achten Sie darauf, dass der Content, den Sie teilen, in dem Kanal, in dem Sie werben wollen, Resonanz erzeugt. Seien Sie sehr detailliert in Ihrem Targeting. Je zielgerichteter Ihre Mitteilung ist, umso besser ist Ihr Geld investiert. Und hierzu gilt: Testen, testen und nochmals testen. Wie bei E-Mails können Sie mit A/B-Tests prüfen, ob Ihre Werbung mit anderem Text und anderen Bildern bessere Ergebnisse liefert und so identifizieren, wie Sie die höchste Interaktion erhalten. Für die Verfolgung und das anschließende Targeting von Kunden (oder potenzieller Kunden) bieten DMPs noch sehr viel detailliertere Informationen zur Customer Journey. Mit DMPs können Daten aus den verschiedensten Quellen erfasst, Segmente erstellt und zielgerichtete Werbekampagnen durchgeführt werden. Die Basis hierfür bilden reale Customer Journeys, nicht nur vermutete. In unserem nächsten Blogpost zum Thema „DMP“ gehen wir dann der Frage nach, ob bessere Daten automatisch zu mehr Erfolg mit Paid Media führen.

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