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Der Modern Marketing Blog beleuchtet die neusten Entwicklungen, Strategien und Technologien im Marketing.

Sind Daten das neue Marketing?

Harald Behnke
Director Digital Marketing Strategy EMEA

Ich weiß nicht ob nur ich es so empfinde, aber scheinbar sind alle internationalen Startups absolut verrückt nach Daten – egal ob es um ihre Produkte geht, um Vertrieb oder Marketing. Vermutlich fragen sich daher auch immer mehr etablierte Unternehmen, ob sie hier nicht eventuell etwas verpassen? Und in der Tat, dahinter steht ein nicht ganz einfach zu erkennender Trend, den ich die "90-Prozent-Revolution" nenne – weil er Marketing und Vertrieb vermutlich für immer ändern wird. 

Die 90-Prozent-Revolution- Ende des Blindflugs für Vertrieb und Marketing?

Nehmen wir zum Beispiel an, Ihr Unternehmen hätte einen Marktanteil von zehn Prozent. In der Vergangenheit hätten Ihre gesamten IT Systeme ausschließlich mit Ihren eigenen Daten (den sogenannten 1st Party Data) gearbeitet, die Sie direkt aus Kunden-Transaktionen in Vertrieb und Service gewonnen haben – also Daten von zehn Prozent der Marktteilnehmer. Im digitalen-Zeitalter jedoch nutzen Kunden und Interessenten natürlich Dutzende von Drittanbieter Systemen, um Ihre Produkte und die des Wettbewerbs zu entdecken, zu recherchieren, zu kaufen und zu bewerten – über Suchmaschinen, Produkt-Blogs, Social Media bis zum digitalen Handel, mobil und in Echtzeit (3rd Party Data).

Jetzt werden jedoch immer mehr dieser anonymen Datensätze, hinter allen Aktivitäten der potenziellen Kunden entlang der Customer Journey, des gesamten Marktes zugänglich, da sich Digital Advertising (alternativ: das digitale Advertising) und Marketing- Technologien zunehmend annähern. Und genau dahinter verbirgt sich die "90-Prozent-Revolution": wenn also über anonyme Drittanbieter Daten von immer mehr Trends und Aktivitäten im Markt als Service in Echtzeit verfügbar werden - fühlen sich dann Vertrieb und Marketing nicht wie im Blindflug, wenn sie wie bisher nur mit den eigenen zehn Prozent der Daten arbeiten?

Mit anderen Worten, sind Daten das neue Marketing?

OK, genug Hype – drei Beispiele aus dem echten Leben zur Verdeutlichung:

Erstens, warum fangen wir nicht mit einer deutlichen Kürzung unseres Ad Spend an – ohne negative Auswirkungen natürlich? Dazu filtern wir einfach unsere existierenden Kundendaten aus allen Paid Search- und Display-Anzeigen heraus, um alle doppelten Werbeausgaben für Bestandskunden zu kürzen.  Wir alle kennen den teuren Nebeneffekt, wenn häufig wiederkehrende Kunden aus Bequemlichkeit auf Paid Google-Suchergebnisse klicken. Und neben den finanziellen Einsparungen wirkt Ihre Marke auf allen Kanälen weniger aufdringlich, wenn Sie Bestandkunden- von Neukunden-Werbung trennen.  Übrigens, dieser "klassische" Anwendungsfall sorgt bei den meisten Kunden unserer Oracle Data Management Plattform (DMP) für einen sehr kurzfristigen ROI.

Ein  weiteres Beispiel ist das sogenannte Look-Alike Modeling. Es bedeutet vereinfacht ausgedrückt den Datenabgleich Ihrer besten Bestandskunden mit Drittanbieter-Daten anonymer Kunden, um zu entdecken, wo die jeweiligen „digitalen Spuren" Ähnlichkeiten aufweisen. Sobald diese anonymen Interessenten dann Ihre Webseiten sehen, nach Ihnen suchen oder Ihre digitalen Anzeigen sehen, können Sie jegliche Form der Kommunikation in Echtzeit auf die Bedürfnisse dieser Kunden hin anpassen und erzielen eine bessere Konversion.  Dieses Beispiel zeigt sehr schön, dass sich modernes Marketing komplett um den Kunden-Kontext dreht – die Daten sind nur das Werkzeug dazu.

Das dritte Beispiel Intent Daten (also Daten zu Kaufabsichten) ist mein Favorit, weil es hilft, Werbung und Marketing vom "Schreien" zum "Zuhören" zu bringen. Wie das? Überlegen sie einfach kurz, wie  verschiedene digitale Interaktionen auf Finanz-, Handels- oder Reise-Seiten unsere Kaufabsichten wiederspiegeln – ob über eine Suche, Medien und Blogs, Produkt-Vergleichsseiten oder Kreditrechner.  Einzelne Daten sind eventuell noch mehrdeutig, aber verknüpft man verschiedene Cookie- und ID-Signale zu aussagekräftigeren Datensätzen (den Intent Daten), so können Unternehmen interessierte Kunden nun in einem hoch relevanten Kontext ansprechen – während der Konsument immer anonym bleibt.  

Für weitere Data Marketing Beispiele können sie hier unseren Modern Marketing Essentials Guide to Data Management herunterladen. Dieser Ratgeber erklärt, wie Sie diese und andere Anwendungen mit Hilfe des sogenannten Customer ID Graph Konzeptes für das gesamte Marketing ihres Unternehmens nutzen können.

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