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Ist Multivariates Testing mit komplexem Testing gleichzusetzen?

Kai Egierski
Digital Marketing Manager, Oracle Marketing Cloud

Laut einer Untersuchung von Econsultancy und Ensighten bestätigen mehr als 90 % der CMOs und VPs im Bereich E-Commerce, dass Customer Experience Optimization (CXO) eine unverzichtbare Voraussetzung für ihr Unternehmen sei, um Wachstum, Interaktion und ROI zu verbessern. Da Tests die Basis jedes Optimierungsprogramms sind, spielen zwei Verfahren eine Schlüsselrolle beim Thema CXO: A/B-Tests und Multivariate Tests. Doch welcher Unterschied besteht zwischen A/B-Testing und Multivariatem Testing (MVT)? Die Antwort ist einfach: A/B-Tests sagen Ihnen, welche Seite am besten angekommen ist. MVT-Tests geben Aufschluss darüber, welche Ihrer Änderungen sich deutlich ausgewirkt haben. Multivariates Testing liefert Ihnen also zusätzliche Informationen.

In Sachen Testing herrscht die Meinung vor, dass A/B-Tests bei einfachen, einzelnen Seiten die optimale Lösung sei. MVT hingegen, so denken viele, sei bei komplexen Seiten sinnvoll, die ein großes Traffic-Volumen erfordern, um Schlussfolgerungen überhaupt zu ermöglichen. In manchen Fällen ist A/B-Testing in der Tat die beste Methode – wenn man beispielsweise nur ein einzelnes Seitenelement ändern möchte. Doch gerade wegen dieser Limitierung und der eingeschränkten Erkenntnisse, die Sie dabei erhalten, sollte Multivariates Testing die Methode Ihrer Wahl sein.

Multivariates Testing hat ein größeres Potenzial: Es liefert Ihnen detaillierte Informationen darüber, wie sich die implementierten Änderungen auf Conversion und Customer Experience auswirken.

Mit Multivariaten Tests können Sie zudem messen, wie verschiedene Nutzergruppen auf einzelne Änderungen reagieren – und das hat höhere Conversion Rates zur Folge, da bestimmte Gruppen durch die Änderung einzelner Elemente separat angesprochen werden können. Beispiel: Sie stellen beim Entwurf eines neuen Designs für die Produktkategorieseite fest, dass die meisten Layout-Änderungen zwar bei allen Probanden ankommen, dass Frauen aber Videos und Männer eher Bilder bevorzugen.

Bei einem Funnel-Test liefert MVT zudem Erkenntnisse über die Performance der einzelnen Funnel-Komponenten und nicht nur über die Performance des Funnels insgesamt. In der Praxis heißt das beispielsweise, dass die Reihenfolge der Zusatzprodukte den größten Einfluss auf die Conversion Rates hat und nicht die schlichte Tatsache, dass sie der Bestellung hinzugefügt wurden.

Viele Unternehmen sehen Multivariate Tests als etwas an, was nicht immer notwendig ist. Doch wenn MVT möglich und angebracht ist, sollte es auch eingesetzt werden.

Wer sich gegen Multivariates Testing und für A/B-Tests entscheidet, verspielt die Chance, tiefere Einblicke in die Komponenten seiner Tests zu gewinnen. Richtig angewendet, liefert MVT unschätzbar wertvolle Informationen für Unternehmen, die ihre Conversions steigern und ihre Customer Experience optimieren möchten. Kommen wir noch einmal auf das Beispiel mit der Kategorieseite zurück, auf der möglicherweise viele verschiedene Änderungen durchgeführt wurden. Manchmal sind bei solchen Tests keine klaren Sieger auf Seitenebene auszumachen. Bei einem A/B-Test hätten Sie dann keine Wahl: Sie müssten an dieser Stelle aufgeben. Beim MVT aber können Sie sich den Test etwas genauer ansehen und herausfinden, welche der Elemente einen positiven Effekt hatten. Sie können den Test optimieren, um Kombinationen zu finden, mit denen sich die Conversions erhöhen lassen und so das Kundenerlebnis identifizieren, das den größten Erfolg verspricht.

Fazit: Multivariate Tests müssen nicht immer für große, komplizierte Tests mit vielen Kombinationen und riesigen Traffic-Mengen eingesetzt werden. Einfach gesagt, ist MVT ein anderes Werkzeug, mit dem Unternehmen größere Mengen wertvoller informationen sammeln können als mit A/B-Tests – selbst dann, wenn man es normalerweise nicht erwarten würde. Ist Multivariates Testing mit komplexem Testing gleichzusetzen? Nein, Multivariates Testing bedeutet: wichtige, nachweisbare Erkenntnisse über Ihre Kunden und deren Verhalten zu gewinnen, die für die Optimierung der Customer Experience und den Erfolg Ihres Online-Business entscheidend sind.


 

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