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Der Modern Marketing Blog beleuchtet die neusten Entwicklungen, Strategien und Technologien im Marketing.

  • May 10, 2017

Interview: Datengetriebenes Content Marketing

Unternehmen ist bewusst, dass Content ein entscheidendes Element ist, um Verbraucher zu erreichen und um sie zu Interaktionen zu bewegen, unabhängig davon, ob sie nun Kekse oder Bankkonten anbieten. Content ist lebendig und entwickelt sich entsprechend den Bedürfnissen des Kunden weiter. Content ist genauso Aufgabe der Abteilungen, die für Transparenz oder das Tagesgeschäft zuständig sind, wie der Kreativabteilung. Warum Content in jeden Interaktionskanal reicht und wie man dabei datengetrieben vorgeht, dazu haben wir mit Olaf Kopp (@Olaf_Kopp), Co-Founder, Head of SEO und Chief Business Development Officer (CBDO) der Aufgesang Inbound Marketing GmbH gesprochen.

1. Sie gehen beim Content Marketing kreativ und datengestützt vor. Was bedeutet das?

Wir versuchen bei uns in der Agentur, Marketing, Kommunikation und Online-Marketing zum Content-Marketing zusammenzuführen. Das ist unsere Mission, die wir seit Anfang 2012 – mit der Zusammenführung meiner eigenen Online-Marketing-Agentur und der PR-Agentur meines Geschäftspartners zur Aufgesang Agenturgruppe – verfolgen.

In der klassischen Marketing- und Kommunikationsbranche wird das Thema Kommunikation oft sehr visuell, markenorientiert und nach neuro- und konsumpsychologischen Ansätzen verfolgt. Eine mehr kreationszentrierte Perspektive auf das Marketing. Durch die technischen Möglichkeiten des Internets, die uns heute insbesondere in Sachen Tracking und Targeting zur Verfügung stehen, sind Online-Marketer sowohl datengetrieben als auch technik- und leistungsorientiert. Die Sichtweise eines Online-Marketers ist eher kanalgetrieben und folgt funktionszentrierten Modellen, wie der (digitalen) Customer Journey.

 

 

Online-Marketer kennen die Eigenschaften und Funktionalitäten der Online-Marketing-Kanäle ziemlich genau. Sie wissen welche Zielgruppen sie über welchen Kanal mit welchen Targeting erreichen. Zudem beschäftigen sie sich viel mit Optimierungsmaßnahmen nach dem eigentlichen Start von Kampagnen. Das ist ein entscheidender Unterschied zu Marketing-Kampagnen, wie sie von Kommunikations-Fachleuten konzipiert werden. Denn diese gehen eher kreationszentriert an die Ausarbeitung von Kampagnen. Werbeformate, Websites und Landingpages stehen als visuell wirkende Mittel der Ansprache im Zentrum, um die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden zu gewinnen. Nachdem eine Kampagne konzipiert, produziert, geplant und gestartet wurde, ist die Hauptaufgabe eines Marketers in der Regel erledigt. Doch gerade viele der Online-Marketing-Kanäle bieten Steuerungsmöglichkeiten, um die Kampagnen nach dem Start zu optimieren. Dazu gehören präzise Möglichkeiten der Aussteuerung, um Streuverluste klein zu halten. Das ist bei klassischen Marketing-Kanälen wie Print, TV und Radio nur rudimentär bis gar nicht möglich.

2. Man muss also klassische und Online-Marketing-Ansätze kombinieren

Die Zusammenführung beider Denkweisen ist nicht zu unterschätzen und ist oft der Grund warum solch komplexe Konstrukte nicht optimal funktionieren. Auch unter Anderem bei der Erstellung von Personas wie ich in meinem Beitrag Wie erstellt man Personas für das Online-Marketing ? erläutert habe.

In unserer Agentur arbeiten wir in Sachen Content-Marketing sowohl mit Methoden aus der Suchmaschinenoptimierung und der PPC-Werbung als auch nach Ansätzen aus Marketing und PR. Aufgeteilt in die drei Phasen Konzeption, Produktion und Distribution, sind innerhalb des gesamten Content-Marketing-Workflows sowohl PR- als auch SEO- und PPC-Verantwortlichkeiten vertreten. In der Phase der Content-Produktion spielt die Kreation eine wichtige Rolle. Je nach Inhaltsformat ist dabei das Können von Textern, Grafikern, App-Entwicklern oder Videoproduzenten gefragt. Der datengetriebene Ansatz aus dem Online-Marketing kommt insbesondere in der Konzeptionsphase zum Tragen. So lassen sich etwa bereits bei der Themenfindung kumulierte Suchvolumina von Keywords, die Fragen der Zielgruppen sowie Suchintentionen von Keywords verifizieren und priorisieren.

Dazu gesellen sich dann noch Methoden aus dem klassischen Marketing beziehungsweise Recherchen am Markt wie Zielgruppenbefragungen und Befragungen von Service- oder Vertriebsmitarbeitern. Die Themenideen lassen sich nun in die Phasen der Customer Journey übertragen und entsprechend den Targeting-Funktionen des jeweiligen Kanals über PPC-Werbung, SEO und PR entlang der Customer Journey streuen. Für diese Methodik haben wir in Form unseres Content-Marketing-Rads ein eigenes Framework entwickelt, was sich gegebenenfalls auch unter Ergänzung von Marketing-Automation-Lösungen zu einem kompletten Inbound-Marketing-System weiterentwickeln lässt.

3. Für welche Bereiche des Online Marketings sind datengetriebene Ansätze heute Status Quo? Wo noch nicht?

Ich denke, datengetriebene Ansätze sind in allen Online-Marketing-Disziplinen Standard. Egal, ob in der Display-Werbung in Form von Programmatic Advertising oder in der Suchmaschinenwerbung, ob bei SEO oder der Conversion-Optimierung: Daten werden in allen Bereichen als Grundlage für die Konzeption und die Optimierung herangezogen. Der Unterschied liegt jedoch in der Datenart, der Datenqualität und der Datenaufbereitung. Alles baut aufeinander auf. Wer falsche Daten erhebt, scheitert bereits zu Beginn. Stimmt die Datenqualität nicht, gelangt er zu falschen Schlüssen. Läuft bei der Datenaufbereitung etwas schief, sind unter Umständen keine Schlussfolgerungen möglich.

Aus den erhobenen Daten müssen sich immer konkrete Maßnahmen oder Strategien ableiten lassen. Dass etwas so ist, wie es ist, hilft als Erkenntnis allein nicht weiter.

4. Mit welchen Datensilos sehen Sie sich konfrontiert? Wie lösen Sie diese auf?

Die Datensilos sind leider durch die vielen verschiedenen Kanäle, KPIs und Systeme erst einmal da. Es gibt diverse Business-Intelligence-Lösungen, die hier ansetzen und versuchen, alle Daten in einem System zu bündeln. Ich konnte bisher keine Lösung finden, die wirklich alle wichtigen Daten aus den verschiedenen Systemen zusammenführt. Ein Problem sind die vielen unterschiedlichen Schnittstellen, die auch immer wieder mal geändert werden – und damit eine stetige technische Begleitung notwendig machen. Um die Datensilos aufzulösen, führt an manueller Arbeit und Excel aktuell noch kein Weg vorbei. Vielleicht will sich ja Oracle an diese Aufgabe heranwagen?

5. Was sind Ihre Tipps um Inhalte auf die Customer Journey abzustimmen? Welche Rolle spielt Technologie dabei?

Effektives Content-Marketing bedarf einer Strategie, die im Vorfeld festgelegt sein muss, damit jeder Inhalt entsprechend seinem Zweck eingesetzt wird. Im Zentrum dieser Strategie steht die Customer Journey beziehungsweise die Kundenreise.

Bereits bei der Themenfindung stellt sich die Frage, welche expliziten und impliziten Fragen ein Inhalt beantworten muss oder welchen Nutzen der Inhalt für den Nutzer hat. Hierüber lassen sich dann die Inhaltsideen den einzelnen Phasen der Customer Journey zuordnen. Ein Ereignis für die Bedarfsgruppe IT-Leiter könnte folgendes sein:

„Der Server liefert einen bestimmten Fehlercode aus, welcher mit einem kompletten Server-Ausfall einhergeht.“

Der IT-Leiter wird aufgrund dieses Ereignisses aus seinem Inaktivitätszustand gerissen und begibt sich auf die Kundenreise: Er macht sich zunächst auf die Suche nach der Bedeutung des Fehlercodes. Aus der Sicht eines Anbieters für Server-Sicherheitslösungen steigt er damit in die Awareness-Phase ein. Daraus lassen sich verschiedene Inhaltsideen ableiten.

Auch anhand von recherchierten Fragen lässt sich ableiten, in welcher Phase der Customer Journey jemand diese Frage stellt. Zu einer „Was-kostet“-Frage kommt es in der Regel erst in der Preference-Phase. Eine definitorische Frage à la „Was ist das?“ gehört in die Awareness-Phase. Prinzipiell ist es möglich, Fragen aus verschiedenen Customer-Journey-Phasen in einem Inhalt zu beantworten, um den Kunden im Konsumfluss zum Kauf zu führen. Bei komplexen beziehungsweise Mitnahmeprodukten stößt man damit jedoch schnell an Grenzen. Bei komplexen, teuren Angeboten besteht die Aufgabe darin, den Nutzer über mehrere Touchpoints zu begleiten – und hier spielen die technischen Aspekte eine wichtige Rolle. Sie sind der Klebstoff, der Nutzer immer wieder mit unseren Inhalten entlang der Customer Journey in Kontakt bringt. Targeting-Techniken wie Retargeting oder auch Marketing-Automations-Systeme können hier, strategisch richtig eingesetzt, sehr hilfreich sein.

6. AI, Chatbots, Influencer-Marketing - welchen Trend verfolgen Sie und welchen Hype lassen Sie aus?

Ich persönlich folge vielen Hypes, die rein taktisch ausgerichtet sind und keine eigenen Assets schaffen, nicht mehr. Deshalb schenke ich auch beispielsweise dem Thema Growth-Hacking nur bedingt Aufmerksamkeit. Nur wenn sich nachhaltige Konzepte ableiten lassen, ist eine Neuerung für mich von Interesse. Kurzzeitiger Reichweiten-Boost bleibt also außen vor. Das gilt auch für kanalspezifische Taktiken, bei denen absehbar ist, dass sie nur kurz- bis mittelfristig funktionieren. Das ganze Amazon-Thema reizt mich nicht. Das hat nichts damit zu tun, dass ich es nicht für wichtig erachte, sondern damit, dass meine Arbeit und mein Denken strategisch ausgerichtet sind.

Das Thema Influencer-Marketing ist für mich kein Hype, sondern war immer schon wichtig – auch vor dem Internet. Im Web-2.0-Zeitalter hat es durch die sozialen Netzwerke sogar an Relevanz gewonnen. Sich mit einflussreichen Personen zu verbandeln, um Vorteile daraus zu ziehen, ist in unser Gesellschaft fest verankert und damit auch im Marketing. Ich habe mich bereits 2006 im Rahmen meiner Diplomarbeit intensiv mit dem Thema Infuencer (oder wie es früher hieß: Influentials) im Marketing beschäftigt. (Hier mehr dazu: Diplomarbeit Viral-, Word-of-Mouth- und Buzz-Marketing in der Musikvermarktung zum Download)

Der aktuelle Hype um das Thema Influencer-Marketing ist daraus entstanden, dass es immer mehr Möglichkeiten gibt, Influencer zu kaufen. Das finde ich wiederum zu taktisch gedacht. Ich finde Strategien interessanter, wie man über andere Influencer selbst zum Influencer wird – und das ist rein über Geldeinsatz schwer möglich.

Mir wäre es hier noch wichtig, zwischen Multiplikatoren und Influencern zu unterscheiden, weil viele diese Begriffe als Synonyme behandeln. Die Haupteigenschaft eines Influencers ist die Einflussnahme auf die Entscheidungen und/oder Denkweise anderer. Die Reichweite ist eine Nebeneigenschaft, die den Einfluss allenfalls skalierbar erhöht. Ein Multiplikator wiederum besitzt die Haupteigenschaft Reichweite. Eine große Reichweite macht ihn aber nicht automatisch auch zum Influencer.

7. Können Sie ein Beispiel nennen?

Ein Professor an der Universität hat eine eher begrenzte Reichweite. Dennoch wird er je nach Zielgruppe einen großen Einfluss auf seine Studenten haben. Sein Einflussgrad bei einem Thema in seinem Wirkungskreis wird deutlich höher sein, als ein Beitrag eines Redakteurs der Bild-Zeitung zu dem gleichen Thema.

Von wirklicher AI, also künstlicher Intelligenz, möchte ich nicht sprechen. Davon sind wir weit entfernt. Aktuell basiert alles auf Statistik und/oder maximal Machine Learning. Wir stehen hier noch ganz am Anfang.

Die grundsätzliche Frage bleibt für uns als Marketer, inwiefern uns das Wissen über die Nutzung von Machine Learning bei Google, Facebook und Co. weiterhilft. Unser Einfluss, aus diesem Wissen Maßnahmen und Strategien für das Marketing abzuleiten, ist nur begrenzt bis gar nicht vorhanden. Es sei denn, wir nutzten das Wissen, um eigene Algorithmen für Machine Learning für die eigenen Systeme zu entwickeln. Aktuell wird alles mit dem Label Machine Learning und AI versehen, was nicht bei drei auf den Bäumen ist. Allerdings stecken hinter den meisten Lösungen, die sich dieser Begriffe bedienen eher starre auf Statistik basierende Lösungen und keine wirklich selbst lernenden Systeme.

Olaf Kopp ist Co-Founder, Head of SEO und Chief Business Development Officer (CBDO) der Aufgesang Inbound Marketing GmbH. Seine thematischen Schwerpunkte liegen bei Online-Marketing- und Content-Marketing-Strategien entlang der Customer Journey, semantischer SEO und dem digitalen Markenaufbau. Er schreibt für diverse Fachmagazine und war als Gastautor in diverse Buch-Veröffentlichungen involviert. Zudem engagiert sich Olaf Kopp als Dozent und Speaker für SEO, Google-Analytics und Content Marketing in Bildungseinrichtungen sowie Konferenzen wie zum Beispiel der Hochschule Hannover, Ostfalia Hochschule, Norddeutschen Akademie, CMCx, SEOCampixx … Er ist Mitveranstalter des SEAcamps. Er schloss 2006 sein BWL-Studium mit Schwerpunkt Marketing und E-Business als Diplom Kaufmann (FH) ab und beschäftigt sich seit 2005 mit Social Media Marketing, Google AdWords, SEO und Content-Marketing.

 

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