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  • November 15, 2017

Hyper-Personalisierung im Content Marketing

Personalisiertes Marketing ist zielgerichteter, relevanter und wird von den Empfängern daher auch deutlich positiver aufgenommen. Das sagt uns nicht nur der gesunde Menschenverstand, sondern auch zahlreiche Analysen und Umfragen zu dem Thema. Es lohnt sich beispielsweise die „5 Key Trends in Gartner’s 2015 Digital Marketing Hype Cycle“, oder die „15 Mind-Blowing Stats About Personalization“ zu lesen. Oder besser noch als jede graue Theorie: einfach mal selbst ausprobieren!

Was ist personalisiertes Marketing?

Die meisten von uns haben bereits Erfahrungen mit personalisiertem Marketing gemacht. Die Personalisierung im Marketing kann sehr verschiedene Formen annehmen und auch der Grad der Personalisierung kann variieren. Entsprechend kann auch die Personalisierung von Inhalten in Marketing-Kampagnen unterschiedlich komplex sein. Das Ziel bzw. der Anspruch ist jedoch stets der gleiche: maßgeschneiderte Inhalte für jeden einzelnen Empfänger einer Kampagnen.

Typische Mittel für Personalisierung sind:

  • Die Nutzung von Platzhaltern, so genannten „Field Merges“ in E-Mails, Mailings, auf Landing Pages
  • Die Nutzung von dynamischen Inhalten, dem so genannten „Dynamic Content“ in E-Mails, auf Landing Pages, auf der Website
  • Die Nutzung von maßgeschneiderten Inhalten für unterschiedliche Personas
  • Die Nutzung von dedizierten Inhalten in unterschiedlichen Kampagnen-Stufen

Personalisiertes Marketing mit Hilfe von Field Merges

Die wohl einfachste Methode Inhalte im Marketing zu Personalisieren ist die Nutzung von so genannten „Field Merges“. Dabei handelt es sich um Platzhalter, wie man sie aus dem Druck von Serienbriefen kennt. Mit Hilfe von Field Merges können die Betreffzeile einer E-Mail, Text-Elemente innerhalb einer E-Mail, oder die Begrüßung auf einer Landing Page personalisiert werden. Typische Beispiele für die Nutzung von Field Merges im personalisierten Marketing sind „Hallo [Vorname]“, „Firmen wie [FirmenName]“, oder „Danke für den Download von [DownloadName]“. Field Merges können recht einfach im Online Marketing genutzt werden, sind wenig bis gar nicht komplex, erfordern jedoch vollständige und akkurate Daten in der Datenbank, aus der sich die Field Merges speisen.

Personalisiertes Marketing mit Hilfe von Dynamic Content

Die nächste Ausbaustufe im personalisierten Marketing sind dynamische Inhalte, oder äquivalent in Englisch „Dynamic Content“. In diesem Szenario werden nicht nur einzelne Wörter oder Platzhalter individualisiert, sondern komplette Inhaltsblöcke. Die Personalisierung ist auch deutlich weitreichender, weil neben Text-Elementen auch Bilder, Links, Buttons, Calls-to-Action dynamisch ausgestaltet werden können. Anders als bei den Field Merges ist Dynamic Content etwas komplexer beim Aufbau. Während Field Merges einfach nur als Platzhalter eingefügt werden, müssen für Dynamic Content Regeln aufgebaut werden. Neben den Regeln, die dafür sorgen, dass Inhalte entsprechend personalisiert werden, darf man nicht vergessen eine so genannte „Default Rule“ zu implementieren. Falls alle im Vorfeld ausgedachten Regeln zur Personalisierung nicht greifen, müssen ja dennoch Inhalte über den Dynamic Content ausgespielt werden, dafür sorgt dann eben jene „Default Rule“.

Eines der einfachsten Beispiele für Dynamic Content ist die Anrede im deutschsprachigen Raum. Üblicherweise würde man die Regeln in etwa so aufbauen:

  • WENN „Anrede = Frau“ UND „Nachname ≠ LEER“ DANN zeige „Sehr geehrte Frau [Nachname]
  • WENN „Anrede = Herr“ UND „Nachname ≠ LEER“ DANN zeige „Sehr geehrter Herr [Nachname]
  • SONST zeige „Guten Tag

Aber auch für das vorherige Beispiel bei den Field Merges mit „Hallo [Vorname]“ ließe sich über Dynamic Content eine etwas elegantere Lösung definieren, indem nämlich geprüft wird, ob der Vorname mindestens zwei Zeichen beinhaltet. Die Komplexität von Dynamic Content steigt mit der Anzahl der Regeln, die man aufbaut, sowie mit den einzelnen Kriterien, die innerhalb der Regeln geprüft werden.

Personas und maßgeschneiderte Inhalte

Um das personalisierte Marketing noch einen Level weiter zu bringen werden Sie früher oder später nicht umhin kommen Personas für Ihre Content-Marketing-Strategie zu definieren. Personas sind fiktive Charaktere, die bei der Erstellung von Content dabei helfen, die Inhalte zielgerichtet für diese Personen auszugestalten. Es gibt viele unterschiedliche Ansätze wie Personas erstellt werden können, die meisten davon orientieren sich dabei an den Personen, die in den Kaufprozess eingebunden sind. Da findet sich dann die Persona „Marketing Manager“, die Persona „Vertriebsleiter“, die Persona „IT-Mensch“, oder die Persona „Der-mit-dem-Geldkoffer“, usw.

Das Gute an dem Persona-Konzept an sich sind die individuell abgestimmten Inhalte, die natürlich viel effektiver sind als irgendein Standard-Content, der bei jedem möglichen Kontakt platziert wird. Das weniger Gute an Personas im Content Marketing ist der Aufwand, der dadurch entsteht. Jede Persona, die Sie in Ihrer Content-Marketing-Strategie definieren, vervielfacht den Aufwand in der Content-Produktion exponentiell.

Personalisierte Inhalte in unterschiedlichen Kampagnen-Stufen

Personas sind zweifelsohne ein wichtiger Schritt nach vorne im Hinblick auf ein personalisiertes Content Marketing. Ein weiterer Meilenstein für ein individualisiertes Marketing-Erlebnis ist der Einsatz des richtigen Contents zur richtigen Zeit. Am Beispiel des Kaufprozesses reicht es eben nicht aus, den Content einzig und allein auf die Personas abzustimmen, die involviert sind. Man muss eben zusätzlich beachten in welcher Stufe oder Phase sich der potenzielle Kunde befindet.

Es gibt auch hier unterschiedliche Ansätze, wie die richtige Kampagnen-Stufe ermittelt werden kann. Sie können beispielsweise bei jedem Download bestimmte Fragen in Formularen beantworten lassen und aus den vorgegebenen Antworten Rückschlüsse auf die aktuelle Kampagnen-Phase des einzelnen Kontakts ziehen. Der spannendere, wenngleich auch komplexere Ansatz ist der Einsatz von dynamischen Lead-Scoring-Modellen, die auf Grundlage unterschiedlicher Verhaltensinformationen sowie anderer Kriterien über alle Kampagnen-Phasen hinweg einen Lead Score ermitteln. Abschließend werden alle Lead Scores miteinander verglichen und der jeweils höchste Wert bestimmt die aktuelle Kampagnen-Phase.

Die Erweiterung Ihres Content Marketings um die Dimension der „Kampagnen-Stufen“ führt natürlich dazu, dass noch mehr Content benötigt wird. Falls Sie sich z.B. auf 3 Personas und 3 Kampagnen-Stufen festlegen, benötigen Sie mindestens 9 Content-Assets, die Sie pro Persona und Kampagnen-Phase anbieten können. Jede weitere Persona sowie jede zusätzliche Kampagnen-Phase steigert den Bedarf an Content exponentiell. Wir finden es wichtig und ehrlich darauf hinzuweisen, weil personalisiertes Marketing eben auch seinen Preis hat. Allerdings sind die Vorteile, die daraus erwachsen, wie z.B. bessere Conversion Rates und vor allen Dingen ein besseres Marketing-Erlebnis für Ihre Kontakte, die Mühe absolut wert.

Was ist hyper-personalisiertes Marketing?

Okay, wenn „personalisiertes Marketing“ schon ziemlich abgefahren ist, was soll dann bitteschön „hyper-personalisiertes Marketing“ sein? In den Beispielen, die wir zum personalisierten Content Marketing aufgeführt haben, gibt es eine Gemeinsamkeit, und zwar völlig unabhängig davon, ob Sie mit Personas, mit Kampagnen-Phasen, oder mit beidem arbeiten. Die Inhalte sind immer statisch und zwingen Sie dazu für jedes mögliche Szenario neuen Content zu erstellen. Sobald dann Content erstellt oder gedruckt wurde, lassen sich die Inhalte nicht einfach so jederzeit anpassen. Sie müssten das Template ändern, dann ein neues PDF erstellen, ggf. drucken, neu verteilen usw. Und das wiederholt sich dann bei jeder Variation in Ihrem Content Marketing, was es eben mühselig macht.

Mit dem „hyper-personalisierten“ Marketing bricht daher eine neue Ära im gesamten Content Marketing an. Denn hier werden die Inhalte für PDFs oder Druckmaterialien vollkommen dynamisch erstellt. Als einfachstes Beispiel können Sie sich erneut die Field Merges vorstellen, wie wir sie in E-Mails oder auf Landing Pages nutzen. Nur dass die Platzhalter jetzt eben dynamisch bei jeder einzelnen Anforderung eines PDFs oder gedruckten Dokuments mit den aktuellen Daten jedes Kontakts befüllt werden – und zwar exakt in dem Moment, in dem ein Kontakt den Download tätigt. Angenommen Sie bieten eine Checkliste zum Download, die auf Seite 1 die Überschrift „Wie Sie Ihr Unternehmen auf die digitale Transformation vorbereiten“ trägt. Mit Hilfe der Hyper-Personalisierung könnten Sie den Titel nun dynamisch gestalten und daraus „Wie Sie [FirmenName] auf die digitale Transformation vorbereiten“ machen. Durch einen simplen Field Merge wird hier also ein ganzes Dokument für das Unternehmen des Kontakts personalisiert.

Durch den Einsatz von ausgefeilten Regeln, wie wir Sie im Bereich „Dynamic Content“ kurz erklärt haben, lassen sich komplexere Variationen bei der Personalisierung von Text-Elementen, Bildern, Schaubildern, Statistiken, Zitaten, usw. umsetzen. Sie nutzen dabei stets die in Echtzeit vorhandenen Informationen, um Content zu personalisieren, genau in dem Augenblick, da der Content angefordert wird. Ein weiterer Vorteil der Hyper-Personalisierung im Content Marketing sind die immer aktuellen Layouts, Style- und Branding-Vorgaben Ihrer Assets. Denn Sie brauchen nur im Hintergrund die Vorlagen für Ihren hyper-personalisierten Content anzupassen, um sicherzustellen, dass der ausgespielte Content in der jeweils neuesten Version verfügbar ist. Schließlich wird der Content ja erst dann produziert, wenn jemand den Download anfordert.

Einsatzszenarien für hyper-personalisierten Content

Wir können uns jede Menge Möglichkeiten vorstellen, wie und wo Sie den Content in Ihrem Marketing hyper-personalisieren können. Im Grunde genommen bietet sich die Gelegenheit immer dann an, wenn Sie Daten verarbeiten und daraus ein PDF, ein Bild, oder ein gedrucktes Dokument generieren, das Sie umgehend an einen Lead oder Kontakt ausliefern möchten.

Hier ein paar spezifische Beispiele für hyper-personalisierten Content:

  • Erstellung von Angeboten oder Finanzierungsplänen
  • Einladungen zu Trainings, Seminaren, Events
  • Event-Tickets
  • Berichte, Studien, Analysen
  • Broschüren
  • Ratgeber
  • Fallstudien
  • Checklisten
  • Poster

Mit diesen Uses Cases sollten Sie alles haben, um noch heute die ersten Schritte gen Hyper-Personalisierung zu machen. Wenn Sie mehr darüber erfahren möchten, Wie Sie Ihren Kunden exakt das bieten, was diese möchten, können Sie sich hier unseren kostenfreien Leitfaden "Customer Experience ganz einfach" herunterladen.

Dieser Beitrag ist ursprünglich auf Aptly.de erschienen.

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