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Der Modern Marketing Blog beleuchtet die neusten Entwicklungen, Strategien und Technologien im Marketing.

Evolution, nicht Revolution: Die Zukunft von Marketing Automation

Kai Egierski
Digital Marketing Manager, Oracle Marketing Cloud

Auf meinem Weg von Düsseldorf zu unserem Büro in London bestelle ich mit meinem Smartphone ein Taxi (im Ausland eher ein Uber), nutze eine App um meinen Coffee-To-Go so zu bestellen, dass ich bei der Abholung nur einen kurzen Zwischenstopp einlege und nicht in der Schlange warten muss, bezahle per PayPal und streame zwischendurch eine Folge Stranger Things bei Netflix – alles im mobilen Datennetz.

Denke ich dabei sowas wie: „Wow, das war eine revolutionierende Erfahrung, wie sind wir nur so weit gekommen?“. Nein, denn das, was heutzutage unseren modernen Tagesablauf bestimmt, ist das Ergebnis sich stetig weiterentwickelnder Technologien. An sowas wie eine umfassenden Revolution würde ich in so einem Moment vermutlich nicht denken. Wohl schon eher, wenn ich jetzt von meinem Pferd steigen und das erste motorisierte Fahrzeug sehen würde, den ersten Bemannten Flug der Wright Brothers oder die Mondlandung aus 1969 miterleben würde, oder mir Steve Job’s Präsentation des ersten iPhone in 2007 nochmal ansehe. Dies sind Fortschritte, die ich als Revolutionär bezeichnen würde. Zuletzt sind wir eher Zeugen einer Evolution der Technologie gewesen.

Was hat das mit Marketing Automation zu tun?

Marketing Automation wächst grade noch heran und lernt dazu. Hinsichtlich der Möglichkeiten, die Unternehmen mit Marketing Automation haben können, steckt das Thema vielleicht sogar noch im Teenage-Alter. Kurz nach der Pubertät, in der es realisiert, dass Mama und Papa gar nicht so schlecht sind!

Die Zukunft von Marketing Automation mag einem nicht sehr revolutionär erscheinen, jedoch kann sie definitiv die nächste Evolutionsstufe im Marketing sein. Den Fortschritt, den das Thema machen kann, wird aus der Konsolidierung, Evolution und Adaption bestehender Technologien und Strategien entstehen. Aus solchen, die Unternehmen bereits heute bestens bekannt sind. Meiner Meinung nach werden 3 Trends die Zukunft der Marketing Automation prägen:

Account-Based Marketing (ABM) wird zum Standard

Sie werden wahrscheinlich sagen “ABM gibt es schon seit Jahren; das ist nichts Neues“. Damit haben Sie vollkommen Recht! ABM war typischerweise eine Strategie, die vom Vertrieb verfolgt oder in enger Abstimmung mit dem Marketing durchgeführt wurde. Allerdings war ABM aufgrund der Ressourcen, die es Bedarf (wenn man es richtigmachen möchte) nicht skalierbar.

Heute sind Nahtlose ABM-Strategien ein Mythos. Wenn Sie sich bereits mit Ihrem Unternehmen dazu entschieden haben ABM zu betreiben, mussten Sie wohlmöglich zwischen verschiedenen Anbietern für Daten, Account Targeting, Display-Partner und vielleicht 3rd-Party-Daten für anonyme Unternehmensprofile wählen – nicht grade ein Genuss!

Also was ändert sich?

Die meisten Bereiche im Marketing verändern sich laufend und mit rasanter Geschwindigkeit. Die Chancen stehen gut, dass dies auch für Marketing Automation zutrifft, da sich auch das Angebot der ABM-Anbieter weiter ausweiten und konsolidieren wird. Will heißen: Marketer werden zukünftig aus einer Vielzahl von Anbietern auswählen können um ABM-Bedürfnisse zu befriedigen. Die Lösungen müssen skalierbarer werden, einfacher zu vernetzen und ohne Aufwand seitens IT integrierbar sein.

Erst dann können Daten frei zwischen verschiedenen Lösungen fließen, sodass Marketer im Handumdrehen End-To-End-ABM-Strategien umsetzen können.

Künstliche Intelligenz (AI) wird allgegenwärtig

Artificial Intelligence, Machine Learning und Neutral Net bringen großartige Möglichkeiten mit sich. Viele Marketer arbeiten heute bereits an Projekten um mit diesen Methoden spezifische Probleme zu lösen.

Viele B2B-Marketer beschäftigen sich aktuell mit dem Thema oder nutzen bereits sog. Predictive Models für ihr Lead Scoring um die besten Leads für den Vertrieb zu identifizieren. Das gleicht einer natürlichen Evolution des an Regeln gebundenen Lead Scorings.

Andere interessieren sich eher für Produkt Empfehlungen, die basierend auf verschiedenen Kaufinformationen, Interaktionen, Profiling und Firmographics ausgespielt werden. Auch hier gilt wieder: Wenn ein Unternehmen AI für einen oder mehrere dieser Punkte nutzen will, um damit Lücken in der Customer Journey zu schließen, muss man hier erneut mit mehreren Anbietern arbeiten.

Aktuell sollte man sich beim Einsatz von AI noch auf eine Sache fokussieren. Fragen Sie sich, in welchem Bereich die Anwendung erfolgen soll und was sie damit lösen möchten.

Wie wird sich das in Zukunft auf das Marketing auswirken?

Wagt man einen Blick in die Glaskugel, werden Unternehmen grundlegende AI-Funktionen von zentralen Technologie-Partnern beziehen. Sobald wir dort angekommen sind, wird der Marketer von Morgen AI für eine ganze Palette an Taktiken und Strategien anwenden können um die Buyer Journey entscheidend zu beeinflussen.

So kann AI beispielweise dafür eingesetzt werden, Leads zu bewerten, den besten Content für eine E-Mail oder eine SMS zu bestimmen oder den besten Kanal für einen Interessenten zu finden – basierend darauf, welchen Tag wir haben, welche Uhrzeit, welche Interaktionen erfolgt sind und welche Präferenzen gezeigt wurden. In Ergänzung dazu kann AI dem Vertrieb genau mitteilen, wann der beste Zeitpunkt für ein Follow-Up mit einem Interessenten ist und gleichzeitig eine Empfehlung geben, welches Thema idealerweise behandelt werden sollte.

Marketer werden die Möglichkeiten, AI einzusetzen, immer zur Hand haben um Kundenerlebnisse auf ein neues Level der Relevanz zu heben.

Marketers werden (noch) mehr Power haben

Der schnelle Aufstieg von Technologien und unaufhaltsamen Evolutionsschritte des Internets führten zu einer Vielzahl von Kanälen, abgekoppelten Teams, Datensilos, fragmentierten Systemen und dem Fehlen notwendiger Skills.

In einer durchgeführten Studie von Econsultancy und der Oracle Marketing Cloud fand man heraus, dass für 27% der Marketer das größte Hindernis eine Marketing Automation zu implementieren, der Mangel an Skills und Wissen über die Disziplin und die Technologie sei.

Mit diesen 3 Säulen wappnen sich Marketer für die Herausforderungen von morgen:

  • Agility – Marketing muss Effizient, Effektiv und Kollaborativ sein um die „Content Challenge“ zu bewältigen.
  • Adaptability – Plattformen müssen in der Lage sein, Kontext sowie sich verändernde Bedürfnisse in der Customer Journey zu adaptieren.
  • Innovation – Technologien und Strategien müssen an die Evolution von Technologien und Kanälen anpassen.

In den kommenden Jahren werden Marketer in der Lage sein Content wesentlich schneller für die richtigen Personas, Funnel Stages und Interessen zu entwickeln. Aber um an diesen Punkt zu gelangen, gilt es größere Wissenslücken zu schließen und bei den noch folgenden Evolutionsschritten am Ball zu bleiben. Bereits 2012 stellte Forbes fest, dass Daten das neue Öl in der digitalen Ära sind. Wenn dem so ist, sind Daten-affine Marketer die Ingenieure, dessen Aufgabe es ist die notwendigen Skills zu entwickeln damit dieses Öl den Marketingmotor am Laufen hält – denn unverarbeitete Daten sind wie rohes Öl und bringen nicht die Leistung, die Sie sich erhoffen.

Die Zukunft von Marketing Automation wird also wesentliche Verbesserungen beim Targeting, Lead Scoring, Beziehungsaufbau und der Kommunikation mit Kunden mit sich bringen. Und dieser Wandel wird durch AI eingeleitet.

Wer auch im Zuge der nächsten unaufhaltsamen Evolutionsschritte erfolgreich sein will, braucht ein starkes Fundament an Strategien, Branding und Fokussierung und sollte die Marketing Automation Applikationen von morgen in diese implementieren können.

In einem unserer Whitepaper räumen wir mit Mythen und Irrtümern über Marketing Automation auf und zeigen die Realität hinter der Entwicklung der Technologie auf:

Bild: pixabay

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