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Erfolgsmessung im Content Marketing: In 5 Schritten zu mehr Effektivität

Kai Egierski
Digital Marketing Manager, Oracle Marketing Cloud

Marketer ist es nahezu unmöglich, nachzuweisen, welchen Return on Investment Werbung in traditionellen Medien wie Fernsehen, Print oder Radio  generiert. Wir können natürlich angeben, wie viele Eyeballs und welche Reichweite wir erreichen. Wie aber soll der Beitrag zu neuem Umsatz nachgewiesen werden? Die meisten Fernsehzuschauer überspringen und ignorieren Werbespots einfach. Genau das ist der Grund, weshalb Content-Marketing so nützlich sein kann. Wenn Sie Content-Marketing richtig betreiben, erhalten Sie einen sehr exakt messbaren Teil in Ihrem Marketingmix – Sie können nachweisen, wie Sie die Markenbekanntheit, die Interaktionen und selbst die Geschäftsergebnisse beeinflussen. Der Schlüssel dazu sind die folgenden essentiellen Schritte.

Kennen Sie Ihren Kunden

Bevor Sie ein Content-Marketingprogramm beginnen, müssen Sie die Personen, die Sie zur Interaktion bewegen wollen, genau kennen. Was sind deren Interessen und Anforderungen? Was wünschen Sie sich von Ihrer Branche? Welchen ungedeckten Bedarf haben Ihre Kunden, wenn diese in Ihrem Shop einkaufen? Bedienen Sie mehrere Kundengruppen mit spezifischen Wünschen? Wenn Sie die Zielgruppen genau kennen, können Sie eine Content-Strategie definieren, die eine richtige Mischung verschiedener Content-Arten (beispielsweise Artikel, Blogbeiträge, Videos und Infografiken) für deren bevorzugte Kommunikationskanäle enthält. Kundendaten sind der Schlüssel. Nur wenn Sie Ihr Publikum genau kennen, können Sie Content entwickeln, der messbare Ergebnisse liefert.

Definieren Sie klare und messbare Ziele

Es klingt selbstverständlich, aber Sie werden überrascht sein, wie viele Unternehmen ein Content-Marketingprogramm starten, ohne vorher klare Ziele zu definieren. Die einzige Möglichkeit nachzuweisen, dass sich eine Investition in Content-Marketing auszahlt, ist die Definition umsetzbarer Ziele. Diese erlauben es Ihnen präzise zu messen, wie das Programm Ihre Markenwahrnehmung fördert und vor allem zum Geschäftserfolg beiträgt. Damit all das jedoch wirklich Sinn macht, müssen Sie auch Vorgaben für spezifische, quantifizierbare Aktionen festlegen oder mit Ergebnissen verknüpfen, die aus Interaktionen von Kunden auf Basis Ihres Contents stammen. Vorgaben zum Branding und zur Bekanntheit lassen sich in der Regel nicht anhand von Geschäftsergebnissen messen. Sie sind jedoch nützlich, weil Sie damit nachvollziehen können, welchen Weg Kontakte beim Beziehungsaufbau nehmen. Das kann Ihnen helfen, neue Kontakte zu akquirieren.

Bestimmen Sie Ihren Sales- und Marketing Funnel 

Wenn Sie Kunden-Personas entwickelt und Vorgaben für Ihren Content-Marketingplan definiert haben, müssen Sie genügend Content für die verschiedenen Phasen der Customer Journey parat haben. Das ist es, worauf es in Ihrem Sales und Marketing Funnel ankommt. Abgesehen von Unterschieden je nach Branche und Geschäftsbereich umfasst ein typischer Funnel immer vier Phasen: Unbekannt, bekannt, interessiert, Kunde. In jeder Phase haben die einzelnen Interessenten unterschiedliche Anforderungen an den Content; Sie müssen daher Storys entwickeln, die jeweils eine etwas andere Perspektive haben. Das Ziel ist nach wie vor das gleiche: Sie wollen Ihre Zielgruppe mit Content beliefern, der sie in die nächste Phase bringt. Dies gilt nicht für den Kunden. Für Kunden wollen Sie natürlich Content bereitstellen, der für eine langfristige Kundenbindung sorgt.

Wie Sie Content-Marketing messen können

Unternehmen nutzen zur Planung und Prüfung redaktioneller Inhalte die unterschiedlichsten Tools. Mit mehreren Tools erfahren Sie außerdem mehr über Ihre Kunden und die Erfolgskennzahlen Ihres Content-Plans. Nachfolgend eine Vorstellung der drei häufigsten Tracking-Optionen:

Web Analytics

Mit diesen Tools können Sie gut ermitteln, wie Ihr Content zur Erhöhung der Bekanntheit beiträgt, weil Sie damit alle Aktivitäten auf Ihrer Website und im Blog erfassen können. Sie erhalten bestimmte Datenpunkte, beispielsweise woher Ihre Besucher kommen, welche Seiten sie aufrufen, wie lange sie auf der Website verweilen und wie sie sich auf der Website bewegen. Vergessen Sie unabhängig von dem verwendeten Tool nicht, die entsprechenden Tracking-Daten in den anderen Marketingtools, die Sie verwenden, zu ergänzen, beispielsweise für E-Mail und Social Media, sodass Sie das Onlineverhalten transparent machen können.

E-Mail- und Marketing Automation Tools

Diese Tools können für potenzielle Käufer extrem nützlich sein, mit denen Sie bereits irgendeine Beziehung haben, da diese Tools über ausgefeilte Funktionen zur Segmentierung und Kundenpflege verfügen und berücksichtigen, wo sich die Betreffenden in Ihrem Sales Funnel befinden. Sie liefern außerdem wichtige Kennzahlen für E-Mail, spezifische Kampagnen und andere, messbare Aktionen, die mit Ihren Vorgaben zusammenhängen.

Customer Relationship Management (CRM) Tools 

CRM-Tools können sehr wertvoll sein, da sie den Return on Investment für verschiedene Marketingaktivitäten verfolgen und messen können. Insbesondere im Content-Marketing können diese Tools Ihnen zeigen, welcher Content und welche Autoren die besten Ergebnisse liefern. 

Definieren Sie erwünschte Aktionen für Besuchersegmente und Vorgaben

Im Content-Marketing produzieren Sie Storys nicht, um zu unterhalten oder weiterzubilden. Sie wollen, dass Ihre Kunden den Content lesen und in irgendeiner Weise mit Ihrem Unternehmen interagieren. Handlungsaufforderungen können dem Leser beispielsweise eine Teilnahme an einem Webinar oder Seminar, ein Whitepaper zum Download, eine Anmeldung für einen E-Mail Newsletter, eine Terminvereinbarung oder einen Produktkauf anbieten. Wir empfehlen, für jede Vorgabe verschiedene Handlungsaufforderungen zu entwickeln und zu testen, wie Kunden und Kaufinteressenten reagieren. Wenn Sie Sonderangebote mit einer Interaktion verbinden, erhalten Sie wahrscheinlich noch bessere Ergebnisse.

Genau das ist es, worum es im Content-Marketing geht – messbare Ergebnisse. Der besondere Vorteil eines strategischen Content-Marketingprogramms – das Vorgaben mit messbaren Aktionen verknüpft – liegt darin, dass Sie der Geschäftsführung nachweisen können, warum Content-Marketing für Ihr Unternehmen notwendig ist.


 

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