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Der Modern Marketing Blog beleuchtet die neusten Entwicklungen, Strategien und Technologien im Marketing.

Die Zukunft des Content Marketings – oder wer ist hier der König?

Alle Marketer reden über Content und meinen, darin das Allheilmittel für die Zukunft der Kommunikation gefunden zu haben. Sollte dafür noch ein Beweis notwendig sein, muss man nur mal die Begriffe Realtime-Advertising, Social Media-Marketing oder Targeting auf Google Trends mit den Ergebnissen für Content Marketing vergleichen. So ist es nicht verwunderlich, dass es auch dieses Jahr wieder eines der Top-Themen der dmexco 2016 war. Dabei ist die Disziplin keineswegs neu – sie gewinnt nur zunehmend an Fahrt. So wollen auch laut einer aktuellen, von uns gemeinsam mit dem unabhängigen Marktforschungsinstitut Econsultancy durchgeführten Studie, 77 Prozent der Marketing-Entscheider ihr Budget für Content Marketing 2016 aufstocken. Einige Experten gehen sogar so weit zu behaupten, dass Content an sich Marketing sei. Aber hier schnell einen Tweet absetzen, da einen Blogpost schreiben und dort noch das passende Mailing rausschicken und dann hoffen, dass der Content zu einem viralen Selbstläufer wird, ist sicherlich wenig erfolgversprechend. Das meint auch Jay Baer, President, Convince & Convert, wenn er sagt: „Sie müssen Ihr Marketing vermarkten. Sie können nicht einfach sagen, wir haben unseren Job erledigt und sind jetzt fertig.”

 

So weit so gut, aber wie sollte effektiver Content denn nun aussehen? Welche Kanäle sind künftig relevant? Und wie lassen sich Erfolge messen? Genau diesen Fragen sind wir gemeinsam mit Econsultancy in unserer neuesten Untersuchung „Die Zukunft des Content Marketings“ nachgegangen. Dabei wurden hochrangige Entscheider aus internationalen Markenunternehmen befragt. Zentrales Ergebnis: Effektives Content Marketing kann nur datengesteuert erfolgen. Herausgekommen sind aber noch weitere konkrete Tipps und verwertbare Ergebnisse, die wir im Folgenden für Sie zusammengefasst haben:

A King needs a Queen – Daten als Treibstoff des Contents
Es geht nicht darum, möglichst viele Inhalte zu produzieren, sondern die richtigen. Verbraucher sind heute sehr anspruchsvoll und wollen nicht mit Mailings bombardiert werden, die immer das Gleiche sagen oder noch schlimmer, die sie nicht die Bohne interessieren. Sie wollen auch keine Push-Nachricht auf dem Smartphone über ein neues Bohrmaschinen-Angebot, wenn sie doch gerade schon eine Bohrmaschine gekauft haben. Content muss heute maßgeschneidert sein, den Kunden persönlich ansprechen und ihn zur richtigen Zeit auf dem richtigen Kanal mit relevanten Inhalten versorgen. Das funktioniert nur mithilfe von Daten, die Unternehmen an allen Kontaktpunkten mit dem Kunden sammeln und zusammenführen. Jack Davies, Head of Content, Saatchi & Saatchi, prognostiziert: „Daten sind das Wertvollste, was wir haben, weil wir dadurch wissen, wonach die Menschen suchen. Wir können ohne Weiteres 1.000 verschiedene Benutzergruppen haben. Das ist die Richtung, in die sich Content-Marketing entwickeln wird.“

 

Predictive Personalization – die Zukunft des Contents
Gezielter 1:1-Content ist zwar ideal, aber bei Weitem nicht die einzige Lösung. Predictive Personalization hat das Potenzial, hochrelevante Online-Erlebnisse zu liefern, funktioniert für eine Vielzahl von Kanälen und hat sich insbesondere im Bereich des E-Mail-Marketings als erfolgreich erwiesen. Dabei werden Ideen und Techniken genutzt, die erstmals im Programmatic Advertising eingesetzt wurden. Es geht darum, die Daten auszuwerten und intelligenter zu machen. Denn Daten sind nicht gleich Daten. Nur mithilfe personalisierter, individueller Datensätze kann ein Unternehmen die Interaktion mit dem Kunden auf eine persönliche Ebene heben.

Die Sprach-Falle vermeiden
Jeder möchte gerne persönlich angesprochen werden. Dazu gehört auch die richtige Sprache. Content muss deshalb immer auf die Region abgestimmt und in der jeweiligen Landessprache verfasst sein. Lassen Sie Ihre Inhalte aber unbedingt von einem Muttersprachler prüfen. So vermeiden Sie Peinlichkeiten, etwa wenn ein Markenname in der Zielsprache unerwünschte Assoziationen weckt.

Kommunikation durch Interaktion
Zum einen Ohr rein und zum anderen wieder raus: Content darf keine Einbahnstraße sein!


 
Entscheidend ist, dass auch wieder etwas zurückkommt. Gute Inhalte bewegen den Kunden zur Interaktion. Sobald der Kunde reagiert, etwas tut oder antwortet, gewinnen Sie neue Daten. Sie erhalten Informationen darüber, was ihn gerade interessiert, auf welchem Kanal er am liebsten unterwegs ist oder was er sich wünscht. Im Idealfall können Sie ihn sogar in ein Eins-zu-Eins-Gespräch verwickeln, etwa im Chat. Daten, die Sie so gewinnen, helfen Ihnen dabei, künftig noch besser auf den Kunden einzugehen.

Messaging Apps – das Facebook der Zukunft
Social Media ist mittlerweile zu einem der wichtigsten Zahnräder in der gut geölten Content-Maschine geworden. Was Content betrifft, so sind Social Media relativ neu, ihre Bedeutung steigt aber mit Lichtgeschwindigkeit. Zudem bieten sie hervorragende Möglichkeiten, um persönlich mit Kunden in Kontakt zu treten und Beziehungen zu pflegen. Aber nicht nur die Bedeutung der Kanäle steigt, es kommen auch immer neue Kanäle hinzu. Messaging Apps und Live-Chat-Funktionen sind die Zukunft der sozialen Aktivitäten mit Kunden. Facebook, Twitter und Instagram entwickeln sich zu elektronischen Wandzeitungen, die echten Gespräche laufen mittlerweile über Messenger: „Wir sind der Ansicht, dass Textnachrichten die neuen Gespräche sind. Es ist die organischste Echtzeitkonversation, die möglich ist“, so Michael Africk, Inmoji.


 
Chat-Roboter – mit Vorsicht zu genießen!
Würden Sie mit einem Roboter chatten? Wenn Sie dadurch einen Mehrwert haben, wahrscheinlich schon. Siri ist für viele iPhone-Nutzer heute schon fast zur Freundin geworden. Ganz einfach, weil sie das Leben leichter macht und dabei auch noch unterhaltsam ist. Automation spielt künftig für Eins-zu-Eins-Gespräche eine wichtige Rolle. Chat-Roboter bieten die Chance, mit Kunden in den Dialog zu kommen und wertvolle Daten zu sammeln. Kunden akzeptieren Bots aber nur, wenn ihnen die Kommunikation auch etwas bringt – sie zum Beispiel nützliche Tipps bekommen oder ihr Problem gelöst wird. Haben sie dagegen das Gefühl, dass ihr Vertrauen missbraucht wird, schadet das der Marke eher.

Like, Share, Follow – Verlieren Sie nie das Ziel aus den Augen!


 
Die schönsten Inhalte sind sinnlos, wenn sie keine Ergebnisse liefern. Aber wie misst man den Erfolg einer Content Marketing Aktivität? Das Content Marketing Institute schlägt acht KPIs vor, mit denen Marketer den Erfolg ihrer Strategien beurteilen sollen:

  • Einmalige Besucher
  • Geografie
  • Mobile Leser
  • Bounce-Raten/Besuchszeit
  • Heatmaps und Klickmuster
  • Seitenaufrufe
  • Anmerkungen
  • Shares in den Social Media

Zweifellos sind all diese Kennzahlen nützlich. In der Liste fehlt jedoch die wichtigste Kennzahl überhaupt: Verkauf oder Konversion. Wenn die Konzentration auf das eigentliche Ziel des Content-Marketings verloren geht, nämlich bessere Geschäftsergebnisse zu erzielen, ist man nur zu schnell dabei, nach „Likes“ zu jagen oder Volumen zu horten. Content-Marketing sollte nicht anders als der Rest der Marketing-Tools behandelt werden und deshalb auch mit der gleichen Strenge auf den ROI geprüft werden.


 
Advanced Teamplay
Der Werbetexter, der alleine im stillen Kämmerlein vor sich hin schreibt, hat ausgedient: Content-Marketing geht jeden im Unternehmen etwas an – vom Assistenten in der Werkstatt bis zum Marketing-Direktor.

Teamwork ist beim Content Marketing erfolgskritisch
 
Jay Baer formuliert es so: „In welche Richtung wir uns bewegen, hängt davon ab, ob wir uns als Teil eines großen Ganzen verstehen“. Nur wenn alle Abteilungen übergreifend zusammenarbeiten, Inhalte beisteuern und dieselbe Strategie verfolgen, entstehen kohärente Kampagnen. Dabei müssen alle Beteiligten auf dieselbe Datengrundlage zugreifen.

Daten, Daten, Daten
Eins wird aus diesen Studienergebnissen ganz deutlich: Der Schlüssel zur Zukunft des Content-Marketings sind Daten. Wenn Sie die Informationen, die Sie über Ihre Kunden sammeln, effektiv nutzen, können Sie daraus Kampagnen stricken, die einschlagen werden wie eine Bombe. Aber denken Sie daran: zwar heißt es Content ist King, am Ende ist aber immer der Kunde der König!

Laden Sie sich „Die Zukunft des Content Marketings" herunter und erfahren Sie, was großartiges Content-Marketing ausmacht.

 

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