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Der Modern Marketing Blog beleuchtet die neusten Entwicklungen, Strategien und Technologien im Marketing.

Die Rolle von DMPs in der Ära datengesteuerter Werbung

Mit Big Data, Small Data und allem, was dazwischenliegt, stehen Werbetreibenden so viele Daten zur Verfügung wie nie zuvor. Doch wohin damit? Wie können Unternehmen und Agenturen Daten optimal und effizient nutzen, um diese in verwertbare Zielgruppeninformationen zu verwandeln? Die Antwort lässt sich mit drei Buchstaben beantworten: DMP. Wenn Sie sich jetzt fragen: „Was bitte ist DMP?“, dann sind Sie hier genau richtig. Im Folgenden erfahren Sie, welche Rolle Datenmanagement-Plattformen (DMPs) in der datengesteuerten Werbung spielen, welche Vorteile sie bieten und welche Herausforderungen bestehen. Wir haben gemeinsam mit dem Marktforschungsinstitut Econsultancy eine globale Studie durchgeführt, darin sind Interviews mit Führungskräften sowie eine Befragung von 170 leitenden Marketern enthalten.

Mit DMPs Werbestrategien zielgerichteter umsetzen

Im letzten Jahr haben sich die Investitionen in Datenmanagement-Plattformen verdoppelt. Für rund zwei Drittel der Befragten sind DMPs von zentraler Bedeutung für die Zukunft programmatischer Werbung. Vom Cross-Channel-Marketing über Content Marketing bis hin zu Social Media können Unternehmen dadurch Kunden zielgerichtet und personalisiert ansprechen. Durch die Konzentration auf Targeting, Personalisierung und Automatisierung holen Marketer mehr aus Paid Media heraus.

Der Vorteil: Durch die Verbindung mit den Daten der bestehenden Kunden, lassen sich auch „unbekannte“ Kontakte zielgerichtet ansprechen. Darüber hinaus ermöglichen DMPs die Verknüpfung von Daten aus den unterschiedlichsten Quellen und dadurch sehr anspruchsvolle Zielgruppensegmente für die Steuerung digitaler Werbung. Konzentrieren sich Marketer auf die vielversprechendsten Zielkunden, können sie die bestmögliche Rendite erzielen. Die Technologie geht damit heute weit über die Möglichkeiten des reinen Real Time Bidding hinaus.

Mit dem richtigen Content zur richtigen Zeit am richtigen Ort

Eigentlich kann man es längst nicht mehr hören, aber dennoch müssen wir es immer wieder betonen: Content is King! Aber jeder König braucht doch auch eine Königin an seiner Seite, oder? Einfach nur Content zu produzieren, reicht nämlich längst nicht mehr aus. Wichtig ist, dass die Inhalte auch für den jeweiligen Adressaten relevant sind. Dafür kann im Hintergrund die DMP die Strippen ziehen und dem richtigen Verbraucher zum passenden Zeitpunkt in seinem Lebenszyklus den richtigen Inhalt präsentieren. Das basiert auf Hunderten Attributen sowie tatsächlichen Interaktionsdaten aus internen und externen Quellen.

Doch wo fängt man an? Wie bewältigt man die Komplexität im Modern Marketing. Vielen Datenaufgaben im Marketing nimmt die Plattform die Arbeit ab.
Einige der wichtigsten Aufgaben, die DMPs heute erledigen können, sind:

  • Optimierung bestehender Daten

Da Unternehmen die Customer Journey und sämtliche Interaktionen über die bereits verfügbaren Datenquellen nachvollziehen und aufzeichnen können, lassen sich Marketingbotschaften angemessener und stärker personenbezogen gestalten und zeitnah einspielen.

  • Daten Aussagekraft verleihen

Geben Kunden personenbezogene Daten an, können die mit dem Cookie verknüpften Daten hinzugefügt werden. Dadurch erhalten Marketer ein detaillierteres Bild der Customer Journey und der Kaufabsicht. Durch Verknüpfung neuer Daten mit bereits bekannten, ist eine umfassendere Auswertung der Wünsche und Interaktionen des Kunden möglich, was wiederum zu mehr Relevanz der Datensätze führt.

  • Ausweitung des oberen Endes des Sales-Funnel

Durch den Abgleich verschiedener Customer-Journey-Typen mit Hilfe bekannter Daten und der Look-Alike-Modellierung, ist die Marketingbotschaft sehr viel effektiver. Zum einen erfahren Sie dadurch, um welche Art von Kunden es sich handelt und zum anderen, wie hoch die Wahrscheinlichkeit ist, dass diese kaufen. Beim Display Advertising beispielsweise können Sie dadurch Zielgruppen ansprechen, die ihren derzeit besten Kunden entsprechen.

  • Streuverluste vermeiden

Mit einer DMP, die von Publishern zur Auswertung ihrer Zielgruppen und von den Werbetreibenden zur Auswertung der Customer Journey verwendet wird, kann Werbung ausschließlich dort angezeigt werden, wo sie am effektivsten und angemessensten ist.

  • Berücksichtigung der gesamten Customer Journey

Durch die Verwendung einer zentralen Plattform, mit deren Hilfe die Daten zusammengeführt, verwaltet und aktiviert werden und die sowohl Online- als auch Offline-Datensätze beinhaltet, können sich Marken ein detaillierteres Bild vom Kunden machen, das auch tatsächlich der Wirklichkeit entspricht.

Datenspezialisten sind schwer zu bekommen

Unternehmen oder Agenturen die ihre Marketing-Suite um eine DMP erweitern möchten, stehen oft vor einer Herausforderung: Um ihre Daten mit Hilfe einer DMP effizient zentralisieren und ordnen zu können, sind diese im Vorfeld zu organisieren. Für zielgerichtete Anzeigenkampagnen müssen Unternehmen zuerst die Kontrolle über ihre eigenen Daten bekommen. Leider fehlt vielen noch die Erfahrung im Umgang mit Daten und Spezialisten sind rar. Selbst rein digitale und im Umgang mit Daten erfahrene Unternehmen wie beispielsweise eBay haben erkannt, wie schwierig es ist, geeignete Mitarbeiter für den DMP-Bereich zu finden. Nach Ansicht von Mike de Halpert besteht „der Schlüssel zum Erfolg aus Spezialisten auf diesem Gebiet, die mit den Zielen des Unternehmens bestens vertraut sind.“ Veraltete Technik, unterschiedliche Datenquellen, das nötige Know-how und die Verwaltung, stellen momentan noch die größten Probleme für die Unternehmen dar.
 

Daten-Stellschrauben richtig bedienen

DMPs ermöglichen das segmentübergreifende Finden von Zielgruppen und geben Ihnen viele Freiheiten, um zu experimentieren. Durch die geringfügige Änderung einfacher Variablen kann aus einer guten eine herausragende Kampagne werden. Wenn die Daten bereinigt sind und die Arbeitsabläufe stehen, können Sie direkt in DMP-Strategien einsteigen. Überprüfen Sie Hypothesen mit Hilfe von Testgruppen, seien Sie dabei jedoch stets flexibel und offen für Anpassungen, gegebenenfalls auch während laufender Kampagnen: „Es muss nicht alles perfekt sein. Warten Sie nicht auf eine Bestätigung durch Fallstudien oder Ähnliches. Die Digitalisierung erfindet die Geschäftswelt neu. Haben Sie keine Angst, stürzen Sie sich hinein und probieren Sie es aus“, so Jeff Bullas, CEO Jeffbullas.com. Denn wie die meisten digitalen Innovationen ist auch die Landschaft der DMPs noch ständigem Wandel unterworfen und entwickelt sich immer weiter.

Mehr als nur Cookies auswerten

Die Bedürfnisse und Fähigkeiten der Unternehmen in Bezug auf die Verwaltung von DMP-Tools sind so vielfältig wie die Fingerabdrücke, die sie möglicherweise zur Verfolgung der Kunden verwenden. Ein standardisiertes Anwendungsszenario existiert nicht. Ob ihnen eher mit einer internen DMP, der Beauftragung einer Managed-Services-Agentur oder einer Mischung aus beidem geholfen ist, stellt für jedes Unternehmen eine individuelle Entscheidung dar. Doch es gilt, jetzt den Anfang zu machen und mehr zu tun als nur Cookies auszuwerten.

Fortsetzung folgt: DMPs in der Werbung
Der zweite Teil unserer Untersuchung thematisiert schwerpunktmäßig die Verwendung von DMPs in der Werbung. Diesen finden Sie demnächst auf unserem Modern Marketing Blog!

 

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