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Das 1x1 des Cross-Channel Marketings

Kai Egierski
Digital Marketing Manager, Oracle Marketing Cloud

Der Schlüssel zur erfolgreichen Marketingstrategie klingt simpel: einheitliche, positive Kundenerfahrung. Doch das ist gar nicht so einfach zu bewerkstelligen, denn Kunden bewegen sich heute in vielen verschiedenen Kanälen und haben höchste Ansprüche an die Kommunikation. Sie wollen einfach nicht mehr mit lästiger Werbung bombardiert, sondern zur richtigen Zeit auf dem richtigen Kanal mit relevanten, interessanten Inhalten angesprochen werden. Leider sieht die Realität anders aus: Laut einer Studie von Accenture bröckelt bei 78 Prozent der Kunden die Markenerfahrung auseinander, wenn sie von einem Kanal in den anderen wechseln. Marktrecherchen von Blue Research ergaben, dass 94 Prozent der Verbraucher Beziehungen zu Unternehmen abbrechen, von denen sie irrelevante Werbung oder Aktionsangebote erhalten. Doch was können Sie als Marketer tun, um Kunden konsistent mit den richtigen Inhalten anzusprechen und langfristige Bindungen über jeden Kanal aufzubauen? Hier sind unsere ersten Tipps.

Nutzen Sie alle relevanten Kundendaten

Daten sind ein wertvoller Rohstoff, der in nahezu unendlicher Zahl in jedem Unternehmen vorhanden ist. Aber nur die wenigsten Marketer nutzen diese für ihr digitales Marketing. In der Regel interessieren sie sich nur für einen Bruchteil der Zahlen, etwa ob ein Kunde gekauft hat oder ob er einen Link in einer E-Mail geöffnet hat. Damit vergeben sie die Chance, ihre Kunden besser kennenzulernen und ein genaues Profil zu erstellen. Zu den entscheidenden Informationen für das Cross-Channel-Marketing gehören zum Beispiel:

  • Welche Kontaktpunkte bestehen zu einem Kunden?
  • Auf welchem Kanal bekommt der Kunde seine Mitteilungen am liebsten?
  • Welches Gerät bevorzugt er?
  • Welche spezifischen Inhalte haben ihn zur Interaktion bewegt?
  • Was hat er bisher über welchen Kanal gekauft?

Verbinden Sie IDs und Kontaktpunkte

Wussten sie, dass ein einziger Kunde mitunter mehr als zehn verschiedene IDs für Soziale Netzwerke, Geräte-IDs oder E-Mails in den Datenbanken eines Unternehmens hinterlässt? Die Herausforderung liegt nun darin, diese Daten aus verschiedenen Kanälen und verschiedenen Geräten einer Person zuzuordnen.

Nur wer dazu in der Lage ist, kann exakte Kundenprofile erstellen und für eine relevante Kundenerfahrung sorgen. Wissen Sie, ob der Kunde, der gerade Ihre App heruntergeladen hat, der gleiche ist wie der, der Sie bei Facebook empfiehlt? Das sogenannte Identity Mapping ist keine leichte Aufgabe. Marketer müssen eine Zuordnungsstrategie erstellen, mit der sie von Social-Media-Marketing bis hin zu E-Mails die verschiedenen Kontaktpunkte und IDs verbinden können. Nur so können Sie als Marketer immer eine relevante Botschaft senden.

Werten Sie Kampagnen kanalübergreifend aus

Früher hat jedes Team seine eigenen Datenauswertungen gemacht: Der Manager für Anzeigenwerbung interessierte sich für Reichweite und Click-Through-Rates, das Team für E-Mail-Marketing konzentrierte sich auf Öffnungsraten und Zustellbarkeit und der Social-Media-Manager auf Engagement, Likes und Follower. Aber keiner wusste so recht, was der andere tat. Für kanalübergreifende Kampagnen ist es aber wichtig, den Gesamterfolg zu messen und aufzuschlüsseln, welchen Anteil jeder Marketing-Kontaktpunkt daran hat. Marketer sollten darauf achten, über welche Kanäle den Verbrauchern diverse Meldungen zugestellt wurden und wie viele davon tatsächlich zum Kauf geführt haben. Außerdem können sie erfassen, wie die Konversionsraten sind, wenn ausgewählte Kanäle kombiniert werden.

Best Practice Cross-Channel-Marketing duldet keine Silos

Nicht nur bei der Auswertung ist teamübergreifende Zusammenarbeit wichtig – auch bei der Planung, Content-Erstellung und Durchführung von Kampagnen. Wenn E-Mail-Marketer auf andere Ressourcen zugreifen als das Social-Media-Team, besteht die Gefahr, dass der Verbraucher mit inkonsistenten oder doppelten Botschaften angesprochen wird. CMOs müssen Trennwände einreißen, sodass Teams eng kooperieren können. Auf technischer Seite müssen sie auf denselben Datenbestand zugreifen und nicht mit getrennten Silos arbeiten. Mehr zum Thema Datenmanagement finden sie im Modern Marketing Essentials Guide Datenmanagement.

Eine Menge weitere Tipps zum Cross-Channel-Marketing haben wir für Sie im gesamten Modern Marketing Essentials Guide Cross-Channel-Marketing zusammengestellt. Wie Sie die größten Hindernisse im Cross-Channel-Marketing überwinden, zeigen wir Ihnen interaktiv auf Slideshare.

Modern Marketing Essentials Guide: Cross-Channel Marketing

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