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Der Modern Marketing Blog beleuchtet die neusten Entwicklungen, Strategien und Technologien im Marketing.

Beziehungsaufbau im digitalen Marketing: Das Tante-Emma-Prinzip

„Digital is everything – not everything is digital“ ist das Motto der diesjährigen dmexco. Auch wenn das gesamte Leben von digitalen Technologien geprägt ist, kann nichts das persönliche Erlebnis ersetzen. Dabei können sich Marketer einiges von „Tante Emma“ abschauen, die – vielleicht ohne es zu wissen – Best Practices im Marketing erfunden hat. Mit einem offenen Ohr, dem Lutscher als Treueprogramm und einem Elefantengedächtnis für jeden, der ihren Laden betrat, gilt sie heute als Synonym für eine intakte Kundenbeziehung. Wir laden Sie im Folgenden und auf der dmexco 2016 ein, es ihr gleich zu tun und dadurch das digitale Marketing auf eine neue Stufe zu heben.

Zugegebenermaßen agiert Tante Emma in einem eher kleinen Radius. Sie macht aber vieles richtig, was Unternehmen durch endlose Marketingkampagnen verlernt haben. Tugenden, die zwischenzeitlich außer Mode gekommen waren, werden jetzt wieder relevant und wir müssen diese auf unserer digitalen Reise neu erlernen.

1) Der Kunde ist König

Bei Tante Emma steht der Kunde im Mittelpunkt und wird individuell behandelt. Dies gilt es wieder zu verstehen und das reichweitengetriebene Marketing aus den Tagen der Print- und Fernsehwerbung abzulegen. Kunden erwarten von ihren bevorzugten Anbietern eine individuellere Behandlung. Unternehmen, die diese Wende schaffen, werden erfolgreich sein. Wer sich der Entwicklung widersetzt, wird versagen. Eine Marketingstrategie, die diesem Wandel Rechnung trägt, zeigen wir in einem kostenlosen Whitepaper.

Der Kunde ist König

2) Bauen sie eine individuelle Beziehung auf

Früher kannten die Händler ihre Kunden noch: Vorlieben, Kaufgewohnheiten, Abneigungen und sogar ihre Geburtstage. Vor allem in der Kleinstadt funktionierte das – mit einem Haken: Sobald die Kunden ein erweitertes Angebot vorfanden – irgendetwas, was größer und besser war, beispielsweise in der nächsten Stadt, waren sie bereit, auf eine persönliche Beziehung zugunsten einer größeren Auswahl zu verzichten. Heute wollen Kunden beides und verlangen die gleiche individuelle Betreuung wie einst im Tante-Emma-Laden, immer und überall. Die meisten Unternehmen haben auf diese Realität jedoch noch nicht reagiert.

3) Identifizieren Sie Ihre Kunden

Der Krämerladen war gegenüber heutigen Marketing-Organisationen im Vorteil. Denn er wusste, was für den Kunden gerade relevant ist, wusste wenn eine Feier anstand, warum Essiggurken gekauft werden – und zog seine Schlüsse daraus. Dadurch konnte er gezielte Angebote unterbreiten. Die Informationen, um das Gleiche zu tun, haben Unternehmen in vielen Fällen bereits vorliegen. Doch heute hinterlässt ein einziger Kunde in den unterschiedlichen Kanälen vielleicht ein Dutzend IDs und den Unternehmen gelingt es kaum, daraus ein einheitliches Bild zusammenzusetzen. Der Schlüssel zur Content-Marketing-Strategie liegt deshalb in der ID-Zuordnungsstrategie. Denn es geht weniger um die Richtigkeit eines bestimmten Attributs, sondern vielmehr um die Genauigkeit der Identifikation.

4) Antizipieren Sie das Verhalten Ihrer Kunden

Moderne Händler haben einen Vorteil gegenüber Tante Emma. Viel mehr Kunden und damit eine viel größere Datenbasis. Was sie Kunden als nächstes angeboten hat, basierte sehr oft auf guter Intuition und ihrem Erfahrungsschatz. Moderne Marketer sollten diese mithilfe der Daten aufbauen und darauf basierend individuelle Angebote schnüren. Daten-Management-Plattformen (DMP) sind leistungsfähige Werkzeuge zur Verwaltung und Analyse der Zielgruppen. Durch eine Rundumanalyse wird klar, wer die Kunden sind und was sie kaufen wollen. Ein weiterer Vorteil: Damit lassen sich auch die Kundenpflege und die Akquise neuer Kunden miteinander verbinden.

Zielgruppen-Baum

5) Kundeninformationen für Cross-Channel-Marketing nutzbar machen

Der kleine Einzelhändler war früher „in Persona“ die einzige Datenschnittstelle in seinem Geschäft. Das Wissen über die Kunden war also immer verfügbar und abrufbar. Das ist aufgrund der zahlreichen Berührungspunkte, Datensilos und der Unmenge an Daten heute nicht mehr so einfach. Hinzu kommen 2nd- und 3rd-Party-Daten, die auch mit einbezogen werden sollen. Dabei sieht der Marketer schnell den Wald vor lauter Bäumen nicht mehr.

Marketing-Verantwortliche müssen deshalb strategisch vorgehen, damit sie sich eine zentrale Datendrehscheibe schaffen können. Dabei gilt es zunächst in einem Daten-Audit für alle Kanäle wie Website, CRM, Transaktionsmarketing, Business Intelligence, Mobile Seiten und Applikationen, E-Mails und Social Media, Ziele zu setzen. Anschließend müssen die Daten bereinigt werden und Overhead rigoros aussortiert werden, bevor die Informationen aus den unterschiedlichen Datenbanken in ein Datenmanagementsystem übernommen werden können.

6) Bauen Sie reale Kundenbeziehungen auf

Wollen Unternehmen Geschäftsbeziehungen aufbauen, wie man sie aus dem Tante-Emma-Laden kennt, müssen sie verstehen, dass hinter den Bildschirmen, Laptops, Smartphones und Tablets echte Menschen sitzen. Mark Schaeffer, Marketing Consultant und Dozent an der Rutgers Universität, drückt dies so aus: „Anscheinend haben wir eine digitale Kluft zwischen uns und unseren Kunden geschaffen. Wir tendieren dazu, Leute online anders als im wahren Leben zu behandeln. Wir sprechen sie online an, hausieren mit unseren Produkten und vermarkten an sie, wenn sie doch eigentlich gerade nichts anderes tun wollen, als Farmville zu spielen. Während Menschen vielleicht unseren Verkaufsbemühungen aus dem Weg gehen, werden sie jedoch von unseren Hilfsangeboten angezogen. Seien Sie menschlich, hilfsbereit und aufrichtig. So werden im echten Leben Geschäftsbeziehungen aufgebaut.”

Intakte Kundenbeziehungen im digitalen Zeitalter

Auch wenn wir vielleicht nie wieder so intakte Kundenbeziehungen wie in der „guten alten Zeit“ erreichen werden, können wir uns auf Tugenden aus dem Krämerladen zurückbesinnen. Zwar sind die Rahmenbedingungen aufgrund der Digitalisierung wesentlich komplexer geworden – die Chancen sowie die technologische Unterstützung sind jedoch in gleichem Maße gewachsen.

Deshalb laden wir Sie ein, mit uns darüber zu sprechen, wie Sie als Marke auch in schnelllebigen Zeiten zur guten Seele für Ihre Kunden werden können. Besuchen Sie uns am 14. und 15. September 2016 auf der dmexco in Köln am Stand D-031 in Halle 8.1. Einen Termin können Sie hier vereinbaren.

 

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